茶飲市場再迎“自帶流量”玩家 SMILEYtea與SMLEY是何關系?

茶飲市場再迎“自帶流量”玩家。近日，北京商報記者走訪發現，全球首家SMILEYtea將于國慶期間在朝陽大悅城開業。記者通過調查后了解到，SMILEYtea獲得了SMILEYIP的授權，主打原葉蒸汽茶，以市場中檔價位區間為主。面對茶飲市場的激烈競爭，喜茶、奈雪的茶等品牌都曾嘗試向熱門IP借力的方式，并取得不錯效果，新品牌SMILEYtea的做法似乎也不足為奇。而從SMILEY自身IP來看，曾與多業態多品牌進行聯名，的確存在一定的熱度。分析指出，熱門IP的確能為品牌帶來流量，但品牌還需不斷創新，在此基礎之上借助熱門IP，從而使品牌長久發展。

SMILEYtea全球首店入市

潮了半世紀的“黃色笑臉”將出現在飲料杯子上。北京商報記者走訪發現，朝陽大悅城中出現了一家尚未開業的茶飲門店，名為SMILEYtea。該門店圍擋上標注著：“50周年的國際IPSMILEY旗下新式茶飲品牌SMILEYtea登陸中國北京，全球首店即將開業。”記者搜索發現，雖然門店尚未開業，但一款名為SMILEYtea的點餐小程序已經上線，附近門店一欄顯示的正是上述門店。

SMILEYtea與SMLEY是何關系?北京商報記者獨家獲悉，SMILEYtea獲得了SMILEYIP授權，為該IP旗下茶飲品牌，全國首店預計于10月1日正式開業。SMILEYtea市場部負責人表示，與常規茶飲品牌較為不同，SMILEYtea主打的是原葉蒸汽茶。

“SMILEYtea采用西式咖啡制茶的形式，主打茶拿鐵產品，并在門店中售賣手沖茶、奶茶、帶有酒元素的茶特調和冰激凌等產品。”上述負責人透露，SMILEYtea的定價以市場中檔價位區間為主，主要面對的消費人群定位在“90-95”年輕女性。

關于SMILEYtea品牌的未來發展規劃，上述相關負責人介紹道，SMILEYtea目前計劃以直營的方式布局，暫未有開加盟店的計劃。繼朝陽大悅城之后，SMILEYtea當前正在籌備北京的第二家門店，預計在歲末年初入市。隨后，北京商報記者聯系到SMILEYIP的所屬公司，其相關負責人表示，“北京朝陽大悅城將要新開的茶飲SMILEYtea是我們授權的飲品店”。

據了解，SMILEY創始于20世紀60年代，法國記者FranklinLoufrani在法蘭西晚報首度提出“微笑法國”理念，并創立公司TheSmileyCompany用于授權，如今，TheSmileyCompany通過不斷授權進行跨界，成為世界排名前100的授權商。

捆綁熱門IP吸金

隨著“秋天的第一杯奶茶”“名媛下午茶”等網絡用語的出現，茶飲市場引來無數入局者。據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國新式茶飲市場規模為2795.9億元，預計2025年新式茶飲市場規模將達到3749.3億元。然而，市場的快速擴張和發展使得行業競爭越來越膠著，新老品牌正在通過價格、場景、供應鏈等布局來提升競爭壁壘。而SMILEYtea希望與熱門IP進行捆綁來打開市場也不足為奇。

事實上，與熱門IP合作實現流量變現在茶飲界已不是新鮮事，成為不少品牌收割流量的利器。在電視劇《蒼蘭訣》熱播的當下，奈雪的茶“趁熱”與蒼蘭訣IP聯名，相關飲品上線8分鐘，銷售上萬杯，相關話題閱讀量超2億次;今年4月，喜茶就和藤原浩進行聯名，上線當天，相關話題微博閱讀量達2800萬，聯名產品“酷黑梅桑”首日銷量超15萬杯。

從SMILEYIP角度來看，“吸粉”能力也是SMILEYtea所看重的因素。SMILEYIP此前就曾和LOEWE、CROCS、KAPPA、好利來等多家品牌推出聯名合作產品。SMILEY官方公眾號顯示，SMILEY擁有超446家品牌授權經銷商，在130個國家或地區銷售，已售出14090SKU。分析認為，SMILEYtea通過與SMILEYIP的捆綁作為切入點進入茶飲市場，一定程度上會帶動流量變現。

時尚透明度創新中心創始人楊大筠指出，和熱門IP聯名是新生品牌迅速拓展知名度的重要手段，相較于具體的某位代言人，熱門IP的安全性更高，同時，熱門IP自帶的人氣也會為品牌帶來天然的消費者。Z世代是熱門IP的主要增量人群，動漫、潮流藝術是主要消費熱點，通過和熱門IP進行合作，能夠有效提升消費頻次，增加購買力。

差異化優勢待解

雖然說SMILEYtea自帶光環入局，但是對于新入局的茶飲品牌而言，這也意味著要與該領域深耕的茶飲品牌進行較量，這對于SMILEYtea是一個較大的考驗。就品牌發展而言，與SMILEYIP合作雖能獲得一定流量，但也存在風險，創新能力和盈利能力是走下去的關鍵。

在業內人士看來，產品創新對于茶飲行業來說是能夠保證長期運轉的法寶。如今茶飲行業同質化競爭嚴重，品牌需要豐富產品線，并做出差異化定位，培養自己獨有的消費客戶群，從而獲得一定的競爭優勢。

在IP授權使用方面，北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出，熱門IP授權是當前品牌發展的常態，主要有按年限和熱門IP合作、按產品件數進行合作、按產品款式進行合作等多種合作方式，通過和IP進行合作既能增長IP知名度，也能為被授權方帶來產品熱度。在和IP合作的過程中，對被授權方及IP的監管至關重要，“無論是對被授權方而言還是對IP本身而言，都要做好約束管理，一旦出現問題，是對雙方的傷害”。賴陽表示。

“和熱門IP授權合作也不意味著品牌擁有持續發展的能力。”楊大筠指出，沒有一個熱門IP能夠維系品牌長久發展，專注產品自身，在做好產品的基礎上推陳出新，再結合熱門IP自身流量，才能維系品牌長久發展。(記者劉卓瀾張天元實習記者王思琦)

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