茶飲市場再迎“自帶流量”玩家。近日,北京商報記者走訪發現,全球首家SMILEYtea將于國慶期間在朝陽大悅城開業。記者通過調查后了解到,SMILEYtea獲得了SMILEYIP的授權,主打原葉蒸汽茶,以市場中檔價位區間為主。面對茶飲市場的激烈競爭,喜茶、奈雪的茶等品牌都曾嘗試向熱門IP借力的方式,并取得不錯效果,新品牌SMILEYtea的做法似乎也不足為奇。而從SMILEY自身IP來看,曾與多業態多品牌進行聯名,的確存在一定的熱度。分析指出,熱門IP的確能為品牌帶來流量,但品牌還需不斷創新,在此基礎之上借助熱門IP,從而使品牌長久發展。
SMILEYtea全球首店入市
潮了半世紀的“黃色笑臉”將出現在飲料杯子上。北京商報記者走訪發現,朝陽大悅城中出現了一家尚未開業的茶飲門店,名為SMILEYtea。該門店圍擋上標注著:“50周年的國際IPSMILEY旗下新式茶飲品牌SMILEYtea登陸中國北京,全球首店即將開業。”記者搜索發現,雖然門店尚未開業,但一款名為SMILEYtea的點餐小程序已經上線,附近門店一欄顯示的正是上述門店。
SMILEYtea與SMLEY是何關系?北京商報記者獨家獲悉,SMILEYtea獲得了SMILEYIP授權,為該IP旗下茶飲品牌,全國首店預計于10月1日正式開業。SMILEYtea市場部負責人表示,與常規茶飲品牌較為不同,SMILEYtea主打的是原葉蒸汽茶。
“SMILEYtea采用西式咖啡制茶的形式,主打茶拿鐵產品,并在門店中售賣手沖茶、奶茶、帶有酒元素的茶特調和冰激凌等產品。”上述負責人透露,SMILEYtea的定價以市場中檔價位區間為主,主要面對的消費人群定位在“90-95”年輕女性。
關于SMILEYtea品牌的未來發展規劃,上述相關負責人介紹道,SMILEYtea目前計劃以直營的方式布局,暫未有開加盟店的計劃。繼朝陽大悅城之后,SMILEYtea當前正在籌備北京的第二家門店,預計在歲末年初入市。隨后,北京商報記者聯系到SMILEYIP的所屬公司,其相關負責人表示,“北京朝陽大悅城將要新開的茶飲SMILEYtea是我們授權的飲品店”。
據了解,SMILEY創始于20世紀60年代,法國記者FranklinLoufrani在法蘭西晚報首度提出“微笑法國”理念,并創立公司TheSmileyCompany用于授權,如今,TheSmileyCompany通過不斷授權進行跨界,成為世界排名前100的授權商。
捆綁熱門IP吸金
隨著“秋天的第一杯奶茶”“名媛下午茶”等網絡用語的出現,茶飲市場引來無數入局者。據艾媒咨詢數據顯示,2021年中國新式茶飲市場規模為2795.9億元,預計2025年新式茶飲市場規模將達到3749.3億元。然而,市場的快速擴張和發展使得行業競爭越來越膠著,新老品牌正在通過價格、場景、供應鏈等布局來提升競爭壁壘。而SMILEYtea希望與熱門IP進行捆綁來打開市場也不足為奇。
事實上,與熱門IP合作實現流量變現在茶飲界已不是新鮮事,成為不少品牌收割流量的利器。在電視劇《蒼蘭訣》熱播的當下,奈雪的茶“趁熱”與蒼蘭訣IP聯名,相關飲品上線8分鐘,銷售上萬杯,相關話題閱讀量超2億次;今年4月,喜茶就和藤原浩進行聯名,上線當天,相關話題微博閱讀量達2800萬,聯名產品“酷黑梅桑”首日銷量超15萬杯。
從SMILEYIP角度來看,“吸粉”能力也是SMILEYtea所看重的因素。SMILEYIP此前就曾和LOEWE、CROCS、KAPPA、好利來等多家品牌推出聯名合作產品。SMILEY官方公眾號顯示,SMILEY擁有超446家品牌授權經銷商,在130個國家或地區銷售,已售出14090SKU。分析認為,SMILEYtea通過與SMILEYIP的捆綁作為切入點進入茶飲市場,一定程度上會帶動流量變現。
時尚透明度創新中心創始人楊大筠指出,和熱門IP聯名是新生品牌迅速拓展知名度的重要手段,相較于具體的某位代言人,熱門IP的安全性更高,同時,熱門IP自帶的人氣也會為品牌帶來天然的消費者。Z世代是熱門IP的主要增量人群,動漫、潮流藝術是主要消費熱點,通過和熱門IP進行合作,能夠有效提升消費頻次,增加購買力。
差異化優勢待解
雖然說SMILEYtea自帶光環入局,但是對于新入局的茶飲品牌而言,這也意味著要與該領域深耕的茶飲品牌進行較量,這對于SMILEYtea是一個較大的考驗。就品牌發展而言,與SMILEYIP合作雖能獲得一定流量,但也存在風險,創新能力和盈利能力是走下去的關鍵。
在業內人士看來,產品創新對于茶飲行業來說是能夠保證長期運轉的法寶。如今茶飲行業同質化競爭嚴重,品牌需要豐富產品線,并做出差異化定位,培養自己獨有的消費客戶群,從而獲得一定的競爭優勢。
在IP授權使用方面,北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出,熱門IP授權是當前品牌發展的常態,主要有按年限和熱門IP合作、按產品件數進行合作、按產品款式進行合作等多種合作方式,通過和IP進行合作既能增長IP知名度,也能為被授權方帶來產品熱度。在和IP合作的過程中,對被授權方及IP的監管至關重要,“無論是對被授權方而言還是對IP本身而言,都要做好約束管理,一旦出現問題,是對雙方的傷害”。賴陽表示。
“和熱門IP授權合作也不意味著品牌擁有持續發展的能力。”楊大筠指出,沒有一個熱門IP能夠維系品牌長久發展,專注產品自身,在做好產品的基礎上推陳出新,再結合熱門IP自身流量,才能維系品牌長久發展。(記者劉卓瀾張天元實習記者王思琦)
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