壁克峰靠圍擋先聲奪人 與藝術(shù)結(jié)合進行創(chuàng)新成首店經(jīng)濟新法寶？

首店開業(yè)的熱度不再是從知名度入手那么簡單了。近日，北京三里屯太古里的一個店面展出了“奇形怪狀”的圍擋，這是北歐專業(yè)戶外品牌PeakPerformance壁克峰的中國內(nèi)地首店。北京商報記者在現(xiàn)場看到，該建筑外立面由不同色塊的三角形組成，已成為不少消費者打卡的地標(biāo)。據(jù)了解，今年上半年，北京新增393家首店，同時也有部分全國首店出現(xiàn)關(guān)店潮。伴隨品牌迭代速度加快，品牌首店想要長久發(fā)展，還需找到新的發(fā)力點。

靠外立面策展引關(guān)注

三里屯太古里南區(qū)的核心位置即將再吸收一家內(nèi)地首店，與其他首店不同的是，這家店靠著圍擋先聲奪人。北京商報記者走訪看到，位于北歐專業(yè)戶外品牌PeakPerformance壁克峰中國內(nèi)地首店的位置，正在進行為期一個月的藝術(shù)裝置“凱布訥山的折痕”展示，吸引不少年輕潮人打卡拍照。據(jù)悉，壁克峰是亞瑪芬體育旗下創(chuàng)立于1986年的瑞典戶外品牌，位于三里屯太古里的中國內(nèi)地首店將在不久后開業(yè)。

在三里屯太古里門店落位之前，壁克峰也借著線上渠道試水內(nèi)地市場。今年4月，壁克峰注冊了官方微信公眾號，并于同月發(fā)布微信商城小程序。同時在2021年，壁克峰就曾入駐天貓推出官方旗艦店。北京商報記者在相關(guān)平臺搜索發(fā)現(xiàn)，一家名為“PEAKPERFORMANCE旗艦店”中，并沒有商品處于在售狀態(tài)。

北京商報記者以郵件的形式向亞瑪芬體育相關(guān)負責(zé)人發(fā)送了壁克峰首店開業(yè)相關(guān)的采訪問題，截至稿件發(fā)布前未得到回復(fù)。

值得注意的是，位于三里屯的圍擋藝術(shù)裝置是壁克峰在內(nèi)地線下的首次露面。三里屯商圈是北京時尚潮流的地標(biāo)之一，一度被稱為“首店收割機”。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，三里屯商圈共落地首店24家。

可見，在時尚云集的三里屯商圈，想要脫穎而出，壁克峰試圖通過外立面另辟蹊徑。

零售專家胡春才指出，以往采用代言人、模特廣告作為圍擋內(nèi)容，屬于一種靜態(tài)的品牌宣傳，但借助圍擋藝術(shù)裝置則更能讓消費者體會到品牌的內(nèi)涵。“對于高端品牌而言，賣的不僅僅是單品，而是一種完全不同的生活方式。通過立體的圍擋，能夠給消費者帶來身臨其境的體驗，實際是一種十分有效的品牌營銷方式。”胡春才表示。

小眾品牌入局首店之爭

其實壁克峰的策略是當(dāng)下首店品牌發(fā)展趨勢的一個縮影。除了壁克峰，同位于三里屯太古里的阿迪達斯全球旗艦店剛剛進行了內(nèi)外改造，其中外立面以環(huán)保光伏技術(shù)幕墻、可再生建筑材料打造零碳建筑。在香氛品牌觀夏全國首家線下店中，僅有1/10面積用作商品的陳列和銷售，其余空間多為體驗和展示區(qū)，開業(yè)初期就一度成為北京新晉打卡地標(biāo)。

自2019年3月出臺首店支持政策后，北京市商務(wù)局分別在2020年9月、2022年3月分別出臺“首店2.0版措施”“首店3.0版措施”。一系列的支持政策引發(fā)了“首店”熱潮，選址中國數(shù)據(jù)顯示，近三年來，北京新增2355家首店，處于第一梯隊的位置，范圍覆蓋了衣食住行游購娛等業(yè)態(tài)。

以往，首店入駐往往意味著排隊打卡、超高人氣等狀況，然而伴隨首店更迭，有新意、小眾品牌以及大品牌的副線品牌首店成了后起之秀，反之，一些被當(dāng)前市場接受程度低的品牌首店成為了歷史。

根據(jù)北京商報記者粗略統(tǒng)計，今年1月，位于鳳凰匯購物中心的趣小面北京首店關(guān)閉;3月，位于豐科萬達廣場的娃哈哈奶茶北京首店關(guān)閉;7月，位于北京三里屯的3CE STYLENANDA北京首店撤店。這一現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在北京市場，2019年7月4日，永輝超市旗下“超級物種”關(guān)閉了上海首家門店五角場萬達店，結(jié)束了不到兩年的營業(yè)生涯;今年6月24日，位于上海淮海中路651號的H&M正式閉店，該店是H&M在中國市場的首家門店，于2006年入駐，至今開業(yè)時間已長達16年。2021年10月，成都第一家家樂福超市停業(yè);2021年11月21日，位于青島國信體育場的如是書店第一家門店關(guān)閉。

但是，首店閉店并不意味著首店經(jīng)濟沒有效果，反而代表著首店經(jīng)濟進入了新的發(fā)展階段。

在2022年上半年北京新增的393家首店中，首店已不僅僅具有“首次入駐當(dāng)?shù)?rdquo;的特點，新概念、細分品類成為新的亮點。其中，瑞士制表品牌TISSOT全球首家天梭T-Heart概念店入駐北京SKP-S，H&M中國首家男裝概念店亮相西單大悅城，京東旗下首家專業(yè)酒類直營店“京東酒行”在雙井開業(yè)，由UCCA打造的U2美術(shù)館入駐朝陽大悅城。

首店需提供更多體驗感

8月30日，北京市印發(fā)《關(guān)于加快引導(dǎo)時尚類零售企業(yè)在京發(fā)展的指導(dǎo)意見(2022-2025年)》，其中提到將圍繞引進、培育、資金支持、活動助力等提出10項措施，加快構(gòu)建符合首都功能定位的時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，更好地滿足人民群眾品質(zhì)化、多樣化、個性化消費需求。力爭到2025年，品牌集聚力顯著增強，落地2000家以上時尚類品牌首店。

實體店在體驗方面相比電商更具有優(yōu)勢，因此首店經(jīng)濟仍然擁有較大潛能。胡春才表示，如今消費者購物不是僅僅看品牌和價格，對面料、版型、上身的效果有更多的講究，實體店能給消費者帶來更好更直觀的體驗。同時，他指出，隨著消費者進一步追求品質(zhì)生活，僅僅是真實的體驗并不夠，品牌還需要在運營中做出更多新意，“首店的經(jīng)營要能給消費者獨一無二的體驗，滿足消費者的心理期待，才能長久發(fā)展”。

正如靠外立面或裝修出圈的首店，來體現(xiàn)品牌自身定位。奢侈品時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J為，通過該藝術(shù)裝置抓住了消費者的探秘心理，是非常有效的營銷方式，后續(xù)可能會引發(fā)其他品牌首店模仿藝術(shù)化營銷手段。

張培英還表示，首店的宣傳對于品牌傳播具有十分重要的影響，首店獲得足夠的曝光與關(guān)注，能達到線上線下的良好互動。他指出，“首店必須要做到傳達品牌理念，才有利于品牌長期可持續(xù)發(fā)展;其次，品牌元素與理念要與產(chǎn)品有效結(jié)合，貼近客戶的內(nèi)心需求;此外，首店宣傳還要注重表現(xiàn)形式，可以將品牌特色、未來的產(chǎn)品布局適當(dāng)與藝術(shù)結(jié)合進行創(chuàng)新”。(記者 劉卓瀾 實習(xí)記者 胡靜蓉 文并攝)

關(guān)鍵詞： 首店開業(yè)熱度 壁克峰圍擋 打卡地標(biāo) 三里屯商圈