東直門樞紐項目兩年內全部入市 如何在北京市場脫穎而出？

默默動工的東直門樞紐項目已經進入新階段。北京商報記者近日走訪東直門樞紐項目時看到，其外立面已進入煥新階段。益信佳商管公司負責人透露，該項目命名為北京信達中心，目前的建設處于收尾階段，其中住宅項目將開始預售，寫字樓、商業板塊及酒店板塊也將在兩年內對外開放，這意味著2024年信達中心將整體入市。近年來，各企業在京布局的商業體可謂是遍地開花。有分析指出，各地產商在擴大商業版圖的同時，應把握好不同區域消費者的需求與偏好，做出有特色的差異化內容才能脫穎而出。

已陸續對外銷售招商

東直門樞紐入市指日可待。北京商報記者從益信佳商管公司相關負責人處拿到了開業進度：目前信達中心已經在陸續對外銷售和招商，其中，住宅部分近期即將開始預售;寫字樓業態將于2023年開業;商業綜合體信達益田假日廣場則將于2023年底開業;萬豪酒店預計2024年才投入使用。這意味著，兩年時間，東直門樞紐項目的所有業態都將對外開放。

根據益信佳商管公司提供的項目介紹顯示，信達中心項目包含17萬平方米的購物中心、14萬平方米的超甲級雙塔寫字樓、5萬平方米的商務酒店及5萬平方米高端住宅等。

與此同時，北京商報記者在走訪東直門樞紐項目時看到，項目東側外立面正在進行改造，根據施工現場信息公示，該項目名為東直門樞紐項目暨東華國際廣場商務區。記者從現場負責人處了解到，東華國際廣場依舊是前任開發商留下的項目名稱，現在所在位置均為信達中心。

信達中心的背后是中國信達、益田集團和佳源投資三家公司。而負責信達中心商業運營的是益信佳商業管理有限公司，該公司由信達地產、益田旅游商業、天華雍和三家公司構成，而這三家還是中國信達、益田集團和佳源投資的子公司。

早在2017年，益田集團開始布局進入北京市場，以收購部分股權的形式與信達資產共同操作東直門項目。在益田集團收購股權前，信達資產大約占有90%項目股權。根據公開資料顯示，當時信達資產的90%權益是在2015年8月從國浩房地產(中國)有限公司(以下簡稱“國浩中國”)處購得，信達資產付出的價格高達105億元。

信達中心前身為國盛中心，目前該項目樓體上依舊留有國盛痕跡。

這個項目之所以“爛尾”多年，與此前產權不明晰的因素分不開。國盛中心的產權糾紛起始點要追溯到2007年。

當時，國浩中國和北京北大青鳥公司簽訂協議，以全資收購海南京灝有限公司的方式，整體受讓國盛中心項目90%股權。2008年2月，因種種原因，國浩中國為股東的海南京灝外商投資企業登記被撤銷，海南京灝的所有權變更回北大青鳥所有，這也讓國盛中心項目一直處于停滯狀態。經過六年博弈后，國浩中國才奪回了國盛中心項目股權。

立足北京不能僅靠零售

對于擱置已久的東直門樞紐項目而言，目前城市更新、消費轉型升級的契機不容錯過，但應該把握好項目特色。北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出，“東直門樞紐項目應抓住其作為交通樞紐的特性，而不能簡單地當作商業項目來規劃”。他認為，東直門樞紐項目作為首都機場線的始發站，要規劃好作為候機樓的配套服務及商業。

據悉，東直門樞紐位于軌道交通13號線、2號線及首都機場線的交匯處，同時擁有北京站、北京西站及城市主干道之間的交通樞紐優勢。作為首都機場輕軌的始發站，“機場最后一小時經濟”亦是其商業發展的重要模塊。

北京信達中心是益田商業在北京布局的首個商業項目。2017年，益田集團以收購部分股權的形式與中國信達資產管理股份有限公司共同操作東直門樞紐項目，在華北地區布下第一顆棋子。

選擇在京布局項目的不僅有益田商業，近年來，許多公司加緊了在京布局的步伐。例如，與上海TX淮海一脈相承的新項目THE BOX將落戶北京朝外商圈;中海商業在一線城市的首個環宇坊也即將在9月30日入市;合景泰富旗下商業產品悠方購物中心已經確定落子北京順義區。

賴陽表示，對于外地企業來說，如果其在別的城市有成功的商業項目，就存在著在北京成功復制的可能性，“如上海TX淮海項目，在上海受到了當地年輕人的追捧，所以項目方愿意到北京進行嘗試”。

不過，北京城市人口結構與其他城市不同，人們在消費文化理念上差別較大。賴陽指出，追求現代的時尚、藝術、文化、體驗的人越來越多，這一特質與其他一線及新一線城市相比更為強烈。所以想要在北京立足，不能僅靠零售，還需要研究北京消費競爭的獨特性。

CBRE董事王俊傑認為，商業地產的確存在一定的地域性，特別是對于南北方來說，客群在消費理念和消費習慣、文化價值認同等方面都有著一定的各自偏好。但不可否認的是，一些優質城市綜合體開發項目并不會因為地域文化差異而受到明顯的影響。

差異化競爭是考驗

各商業中心加緊布局與目前的政策環境和市場機遇密不可分。2021年7月，國務院批準北京等五個城市率先開展國際消費中心城市培育建設。一年來，北京已經打造了一批地標性消費項目，22個傳統商圈和20個傳統商場完成升級改造。同期，北京新落地近1300家首店，國際品牌占比近15%;孵化新消費品牌超50個等。

賴陽認為，當下消費處于轉型升級階段，消費者更愿意為有趣、好玩的東西付費，北京的商業面臨著新的調整和升級。與此同時，本土的一些項目因商業模式落后、無法滿足消費者需求而面臨被淘汰的命運，這對于外地企業來說是一個發展契機。

值得注意的是，在加緊布局節奏的同時，企業應該找準契機，做出差異化內容。全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平表示，“目前北京有特色的商業并不多，北京的商業還有提升的空間，同時，由于消費者數量多，北京相比其他城市擁有更大的市場潛力”。他認為，各企業在京布局應做出更有品質和更有特色的商業，如何做出差異化是對企業的一大考驗。

王俊傑認為，通過全方位多維度的打造，充分將各類型業態融入到不同的商業載體之中，形成百花齊放的商業網點體系。比如通過TOD的站城一體化開發補足區域性的供需失衡并形成消費中心或節點，通過城市更新對文旅消費進行二次挖掘和衍生，為本地及外來消費者帶來復合型、高品質的生活方式體驗，并助力國際消費中心城市的建設。(記者 劉卓瀾 實習記者 胡靜蓉)

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