燕麥奶打破了牛奶的傳說！最近很火的Oatly是不是智商稅？

燕麥拿鐵到底神在哪很難說，但燕麥奶確實打破了牛奶的傳說。Wow!No cow!It’s like milk but made for humans!一片廣闊的麥田，一個自彈自唱的人，來回重復(fù)兩句話。由于在與傳統(tǒng)牛奶的鮮明對立中破壞了牛奶的形象，瑞典燕麥奶品牌Oatly廣告一播出就惹上了麻煩。

這段“魔性”廣告中，自彈自唱的人，就是Oatly的CEO Toni Petersson。2014年，Oatly的這段廣告因為宣傳產(chǎn)品的反傳統(tǒng)而被瑞典本土禁播。有趣的是，多年后，它不僅神奇地出現(xiàn)在了超級碗的中場，還在中國的社交平臺上被各路健身達人反復(fù)種草。

不含乳糖，0膽固醇，0反式脂肪酸，燕麥奶的成分簡單，但以健康之名的收割，向來屢試不爽。正如每一個經(jīng)典營銷案例或許都夾雜悖論和謊言，又不斷被“去偽”與“祛魅”，Oatly與燕麥奶也走到了這樣的十字路口。

從“反牛奶斗士”到“健康達人”

不久前，因為卷入了美國合作伙伴致病菌污染風(fēng)波，Oatly中國運營方歐力(上海)飲料有限公司在其官方微信發(fā)布的一則預(yù)防性召回公告引發(fā)了不小的風(fēng)波。雖然最終的結(jié)果有驚無險，且Oatly也已終止與涉事企業(yè)的所有業(yè)務(wù)，但事關(guān)食品安全的問題還是讓不少人捏了把汗。

這或許可以看做是Oatly在中國市場上遇到的第一次大考，亦可以看做是Oatly因禍得福的第二次“出圈”，第一次在于與星巴克合作的燕麥拿鐵。

植物奶概念在國內(nèi)的興起，與其健康的底色不能分割。據(jù)悉，因為不含乳糖，植物奶對乳糖不耐、糖尿病患者或者想要控制體重的人來說，有其天然優(yōu)勢。

趁著這種優(yōu)勢，Oatly與中國的故事，開始于2018年。據(jù)了解，Oatly最初切入中國市場選擇的是華潤旗下的Ole精品超市，但因國人“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的觀念根深蒂固，Oatly To C的效果并不理想，最終Oatly轉(zhuǎn)向與精品咖啡店和茶飲合作。

營養(yǎng)健康、公開透明和可持續(xù)發(fā)展是Oatly的核心價值觀，對健康的關(guān)注也體現(xiàn)在了Oatly運營的方方面面。2020年，星巴克發(fā)起“GOODGOOD星善食主義”行動，推出以O(shè)atly代替牛奶的燕麥拿鐵，而在掛出的廣告牌上，含膳食纖維、0膽固醇、0反式脂肪酸的特點也被顯著地標注在了上面。

健康，自律，時尚，先鋒，找對了路子，與星巴克聯(lián)手的營銷，敲開了Oatly入華的大門。Oatly的財報顯示，2021年，其亞洲業(yè)務(wù)收入為1.27億美元，同比增長136%，在該集團中的收入占比已上升至20%。

但誰又能想到，這樣健康自律的Oatly，在其本土以及其他地區(qū)的市場，所展現(xiàn)出來的卻又是截然不同的品牌個性。成立初期，Oatly目標只是那些乳糖不耐受的人群，換句話說，Oatly的定位是牛奶的替補。直到2013年Toni Petersson的加入，讓Oatly的品牌風(fēng)格出現(xiàn)了180度的大轉(zhuǎn)彎。

與牛奶的關(guān)系從替補變成了對立，并被Toni Petersson發(fā)揮到了極致，No cow的強調(diào)來源于此，It’s like milk but made for humans也來源于此。Oatly甚至給未來起了個名字——后牛奶時代。

Oatly站在了環(huán)保的一邊，而這個使命也使得Oatly自然站在了牛奶的對立面。聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)布的一項報告曾顯示，畜牧業(yè)所排放的溫室氣體占全球排放總量的18%，而所有交通工具所產(chǎn)生的溫室氣體僅占13%。

Oatly曾因激進的廣告輸了官司，但卻贏了人心。環(huán)保的旗幟加上獨樹一幟的品牌個性，讓Oatly迅速走紅。2021年5月，Oatly登陸納斯達克，成為“燕麥奶第一股”。招股書顯示，它目前是在瑞典、德國和英國等市場零售占有率最高的燕麥奶品牌，同時該品牌在美國2020年的零售額增長率達到182%。上市首日，公司的市值接近120億美元。

爭議“智商稅”

Oatly的風(fēng)也刮到了國內(nèi)。輸入“燕麥奶”的關(guān)鍵詞，社交分享平臺上映入眼簾的便是層出不窮的關(guān)于Oatly的分享帖，不同款的味道對比、get星爸爸同款燕麥咖啡、自制飲品教程等，那些構(gòu)圖精美的照片、色調(diào)統(tǒng)一的濾鏡讓人眼花繚亂。

“其實燕麥奶和普通牛奶到底有什么差異，國內(nèi)應(yīng)該很少有消費者能說得清楚。他們還沒有形成一個獨立的、更清晰的對于燕麥奶或者說植物性蛋白飲料的消費觀念，大家可能更趨向于嘗新、跟風(fēng)、打卡，自己也不知道為什么一定要喝燕麥奶。”對于Oatly在國內(nèi)所引發(fā)的風(fēng)潮，香頌資本執(zhí)行董事沈萌如此說道。

事實上，Oatly的走紅同樣伴隨著爭議，兩年前就有人探討，乘著歐美刮過來的“植物風(fēng)”，燕麥奶被包裝營銷成了高級感滿滿的飲品。而在知乎上搜索Oatly，跳出的第一個問題就是“最近很火的Oatly是不是智商稅”。

燕麥奶所謂的“高級感”來源之一便是價格。在某線上超市，一瓶1L的原味醇香燕麥奶售價29.8元，相比起來，6瓶250ml的維他奶(燕麥奶)售價只有16.8元，后者強調(diào)的仍是0膽固醇、低糖，健康無負擔(dān)。

而在線下的精品超市，一瓶1L裝的咖啡大師燕麥飲的售價則達到了49.8元，產(chǎn)地顯示新加坡。按容量算，同樣是1L裝的德運脫脂純牛奶價格為15.9元，安佳超高溫滅菌全脂牛奶售價16.9元，尼平河零乳糖全脂牛奶為19.9元。

在Oatly官方公眾號的介紹頁面上，Oatly表示從誕生之初其宗旨就是“生產(chǎn)更好的‘奶’”。這種言外之意的比較和Oatly與牛奶鮮明對立的立場很容易讓人聯(lián)想，Oatly一直強調(diào)的營養(yǎng)健康是否是與傳統(tǒng)牛奶之間的較量。對于這種隱含對比的含義以及定價、營銷等問題，北京商報記者聯(lián)系了Oatly，不過截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

從配料表上看，以上述原味醇香燕麥奶為例，其配料表順序為水、燕麥(10%)、菜籽油、磷酸氫二鉀、碳酸鈣、磷酸三鈣、食用鹽。而純牛奶的配料通常為生牛乳。

從營養(yǎng)成分表上來看，Oatly除了0反式脂肪酸、0膽固醇外，每100毫升含有能量245千焦、蛋白質(zhì)1克、脂肪3克、碳水化合物6.5克、膳食纖維0.8克、鈉42毫克、鈣120毫克。

從牛奶來看，以特侖蘇為例，每100ml含有的能量為309千焦、蛋白質(zhì)3.6克、脂肪4.4克、碳水化合物5克、鈉65毫克、鈣120毫克。

成分如此，“智商稅”與否，消費者自有認識。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬對北京商報記者分析稱，從工藝上來講，燕麥奶屬于后期加工的產(chǎn)物，比起純天然的牛奶、羊奶等，能規(guī)避掉一些讓部分人群不適的東西比如乳糖，從這一點上來說，牛奶有它的硬傷。但如果從科學(xué)的角度來講，肯定是純天然的東西對于人體更好。因此我們不能簡單地進行對標說燕麥奶一定比牛奶更好，因為這完全是兩個品類。

“從燕麥奶主打的0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸的角度來看，這個說法是立得住的，畢竟乳糖是牛奶中特有的成分，膽固醇也是動物食物中含有的成分。對于特定的比如高脂、肥胖以及乳糖不耐人群，植物蛋白確實是更合適的選擇。”國家公共二級營養(yǎng)師黃廷偉如此說道。

但從整個營養(yǎng)的角度看，燕麥奶和牛奶又不能作出誰好誰壞的結(jié)論。黃廷偉補充稱，以鈣為例，吸收程度最高的鈣是乳鈣，牛奶中的蛋白質(zhì)和乳糖都能夠促進鈣的吸收，往下才是碳酸鈣、檸檬酸鈣之類的。

黃廷偉表示，Oatly營養(yǎng)成分表中的鈣應(yīng)該來源于配料表中增添的碳酸鈣和磷酸三鈣，從營養(yǎng)的角度來看，后兩者的吸收率是非常低的，通常只有15%左右，相比起來牛奶中的乳鈣的吸收率大約在80%-90%左右。

沈萌也對北京商報記者分析稱，單純比較動物性蛋白和植物性蛋白，其實主要就是蛋白來源的區(qū)別。美國的營養(yǎng)學(xué)家曾做過論證，即從幾十種植物中都可以提取這種類似于“奶”的蛋白物質(zhì)，只是品種不同所含的相關(guān)成分有所差別，不能說燕麥奶就是所有植物性蛋白飲料中最好的存在。

在“燕麥奶是不是智商稅”的問題里，有人做出了這樣的回答：是也不是。如果你看中營養(yǎng)和價格，它就是。如果你喜歡燕麥風(fēng)味、不差錢，它就不是。

先營造焦慮，再兜售捷徑

不管是不是“智商稅”，起碼Oatly在營銷上的成果是有目共睹的。而伴隨著Oatly的走紅，以植物基為特點、以健康為賣點的燕麥奶也仿佛拿捏到了“流量密碼”。

京東《2021食品行業(yè)消費趨勢洞察》報告顯示，2020年618期間燕麥奶京東復(fù)購用戶數(shù)同比漲幅高達3875%，在同年吃貨節(jié)、618、水飲節(jié)等京東大促節(jié)點，同比漲幅分別為186.4%、289.1%、739.3%。

在線下的精品超市，Oatly咖啡大師燕麥飲料“隔壁”擺著的就是Plantag的“黑芝麻植物奶”，主打0蔗糖、維E營養(yǎng)的植物蛋白飲料，250ml售價9.9元。

貨架的上面就是麥子和麥的“燕麥飲”，主打0蔗糖，每瓶可滿足成人日需大約43%高膳食纖維，330ml售價8.5元。“健康但不便宜”或許會成為人們看到這類飲料時候的第一反應(yīng)。

而傳統(tǒng)的伊利、蒙牛、維他等行業(yè)巨頭們也在加速推出植物奶新品，跨界入局的也不在少數(shù)。今年3月，長沙的精品咖啡品牌“三頓半”還推出了兩款正式版配飲植物奶，分別是谷物燕麥奶、0糖新椰汁。

“追蹤燕麥奶的營銷策略會發(fā)現(xiàn)，這些消費者其實形成了一種迷思，即認為消費燕麥奶是一種很時尚很高端的行為，但實際上燕麥奶與我們傳統(tǒng)的豆?jié){豆奶甚至是杏仁奶相比，可能是生產(chǎn)工藝有了一定的調(diào)整，但本質(zhì)上都屬于植物性蛋白的飲料，沒有太大差別。”沈萌總結(jié)稱。

健康、高端、時尚，似乎并不僅僅是燕麥奶們的營銷套路。打著“0糖0脂肪0卡”的標語，戳中人們“好喝又不胖”的需求，元氣森林的氣泡水爆火之后一路扶搖直上，連帶著無糖氣泡水也成了資本熱捧的紅海，一度被認為是可能誕生下一個百事可樂的細分市場。

與此相類的，市場上打著健康旗號的產(chǎn)品不勝枚舉。價格不菲的“富氧水”、“電解質(zhì)水”、人參“熬夜水”、靈芝咖啡、號稱防脫的芝麻丸等，走的無一都是這個套路。

“品牌之所以會樂此不疲地以健康為賣點，恰恰是因為目標群體缺少這個東西，無論是燕麥奶還是氣泡水，其實都是在用健康這樣的概念來做熱點的營銷。”沈萌表示，換句話說，它們不是在消費焦慮，而是在營造焦慮，同時兜售捷徑。而且商家制造的不僅僅是健康方面的焦慮，還有一種“落伍的焦慮”。

沈萌稱，當消費者的焦慮已經(jīng)形成，通常就不會在乎推出的產(chǎn)品具體是什么形式什么內(nèi)容。這個套路如此長時間都能行之有效，恰恰是因為消費者都愿意為此買單，其實這也說明目前的消費者沒有太多獨立的分辨力。(記者陶鳳楊月涵)

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