“原先每天的外賣訂單量大概是200多單左右，上個月以來，日訂單量增加到300多單了。我在后臺查看，大概有20%下單的用戶是用了消費券。”美吉特炸雞漢堡(大悅城店)負責人蘇先生明顯感覺到，7月18日以來，店里生意好了許多。一臨近飯點，店里外賣系統訂單提示音此起彼伏。
據了解，在北京市商務局指導下，美團外賣持續發放線上消費券，有效拉動了夏季餐飲消費。消費“活水”也助力商家增加營業收入、補充現金流，推動著北京夏日經濟繁榮發展。
直達“有效市場”，精準拉動消費
據了解，入夏以來，全國逾百城聯合美團外賣等線上平臺持續發放了海量的線上消費券。隨著消費券的投放，不少城市的外賣訂單量、即時零售訂單量上漲近30%。在北京，外賣消費券的面額分為“50減15”、“100減30”兩個檔位。每天上午10點，北京市消費者可登錄美團App、美團外賣App，搜索“北京外賣消費券”進入活動專區，實名認證后即可參與外賣消費券活動。客戶需當日完成核銷。消費券上線一小時，北京冰飲、小龍蝦等“夏日供給”訂單量比上周同期增長超30%。
與許多餐飲商家一樣，北京百年老店“紫光園”也感受到了外賣訂單的明顯增長。“特別是午高峰，疊加現在是消費旺季，我們積極加班加點接收更多訂單。政府和平臺聯合發放優惠力度如此大的消費券，消費者得到實惠，商家增加銷量。”紫光園相關負責人介紹，本月，在消費券的刺激下，紫光園在美團外賣的訂單量環比7月增長了20%以上。
為何線上消費券能帶來如此立竿見影的效果?相比傳統消費券，政府聯合線上平臺發放消費券，依托平臺數字化能力、應用場景和用戶，可以直達“有效市場”，提升消費券的激活率和有效率。由于通過美團外賣領取消費券的用戶，本身就有餐飲、購物需求，消費券被“激活”的概率，也會更高。通過聯合線上平臺，政府可以精準施策，實現“消費券找人”。
不僅如此，消費券所帶動的消費，遠超消費券的面額——錢流動起來，從而發揮提升經濟的乘數效應。以“100減30”的外賣消費券為例，消費者獲得30元優惠的同時，可帶動商家獲得100元收入，這筆錢又被商家用到生產端采購、支付房租和員工工資，從而帶動整個經濟增長。也因此，政府將線上平臺消費券作為促進經濟增長的重要支點。
激發消費潛能，為商家注入“活水”
消費券的發放，猶如向商家注入了一股“活水”。對于受疫情影響的餐飲商戶，消費券的派發，無疑為其日常經營帶來了一抹抹亮色。一方面，政府和平臺用真金白銀，降低消費成本和壓力，另一方面，消費券還在激發新的消費潛能，為商家吸引新的客源。
“AmazingGreen•低卡主義”是開在望京CBD的一家輕食店。老板秦先生介紹，自家店的客人許多來自5A寫字樓，他們對自己的身材和健康有很高的要求，“這部分人如果居家辦公、沒過來上班，我們的經營就會受影響。所以疫情對我們會有比較大的影響。”店鋪定位是做高品質的低脂食品，對用料要求比較高，成本因此也更高。“我們的忠實客戶包括了附近上班的白領、拿過全國冠軍的健身教練等，他們就是我們餐品最好的‘品控’，一旦我們產品有什么問題，他們會很快發現和聯系我們。”
秦先生介紹，店鋪有許多忠實老客戶，外賣平臺后臺數據顯示，今年以來點餐超過300次的客戶有二十多位，意味著這些用戶每天至少要點一到兩次自家的餐。而消費券的發放，不僅惠及了老顧客，而且還為店鋪吸引了不少新客戶。“近一個月外賣訂單量有所提升，我在后臺看到有20%下單的用戶是用了消費券。原先一些消費者可能覺得我們客單價比較高，有了消費券以后，一些原先沒點過的客人，也愿意來嘗試我們這種高品質的餐品，消費券為我們吸引到了這部分可貴的新用戶。”
美吉特炸雞漢堡的客單價相對沒那么高。伴隨著消費券的發放，客單均價有了提升，“這一個月來，我們每單外賣的均價比之前大概多了三塊錢，說明用戶愿意嘗試我們更多的餐品。”蘇先生表示。
影響深遠，推動商家擁抱數字化
業內人士指出，消費券發放有利于加速經濟和市場消費恢復，對于餐飲企業的當下發展有提振效應。從長久發展來看，餐飲企業還需要進一步在經營管理、產品質量、消費體驗等方面下功夫，打造長久可持續的盈利效益。
在疫情反復的當下，不少商家堅定選擇數字化運營，來提升“基本功”。“AmazingGreen•低卡主義”已經經營了7個年頭。店鋪最早開在望京的寫字樓里，堂食和外賣共同經營。疫情發生后的2020年底，因為經營成本等壓力，店鋪搬到了距離原址不遠、面積更小的店鋪經營。“不僅鋪租比較低、所需要的人手也比較少，店鋪‘輕裝上陣’后，提高了在疫情背景下的抗風險能力。”秦先生介紹，深耕線上渠道之后，無論是外賣產品、平臺頁面，他都不斷在優化。在未來，他計劃再開一家面積更大的分店。
身為餐飲百年老店，紫光園也在經營上積極創新、擁抱線上化。紫光園外賣運營經理介紹，線下經營方面，紫光園基于“檔口+”的核心模式進行餐飲經營。在外賣經營上，紫光園則在“檔口+”模式的基礎上，對外賣采取多品類、精細化管理，突出每個線上門店的品類核心，讓消費者能夠直觀地選擇不同品類的餐點。在美團外賣平臺上，消費者不僅可以點到紫光園面館的面食，也可以點到紫光園小館的炒菜、蓋飯等。此外，通過使用出餐寶等技術手段，紫光園還縮短了外賣出餐速度，從而提升了外賣經營效率。
從消費券整體發放的效果上看，對于這些外賣成熟運作的商家來說，線上消費券一經派發，馬上就能釋放更大的增收效益。與此同時，這也在推動著餐飲行業數字化升級改造，讓線上與線下連接進一步加速。商家數字化升級，最終也可以提升經濟增長的效率。
