近日，出海非洲的新創家電品牌MOOVED宣布完成數千萬元Pre-A輪融資。據悉，該公司以電視機、音響等家電產品進軍加納、科特迪瓦等非洲市場，本輪新籌集的資金將用于產品研發、國內與非洲市場人才團隊的擴充，以及品牌投入及線下渠道的拓展。
多家家電企業公布的年報顯示，“走出去”已成為行業發展的重點方向：2021年，美的集團在海外市場實現營收1376.54億元，占總營收的40.34%，空調、微蒸烤、吸塵器等品類表現較佳;海爾智家國外地區營業收入超過1147.25億元，同比增長13.2%，首超國內地區。并且，其實現經營利潤59.26億元，同比增長48.1%，毛利率達28.21%。
而隨著跨境電商的興起，通過亞馬遜、直播帶貨等渠道推廣自主品牌也為我國家電出海開辟了新路徑。
新時代聚焦新打法
近年來，我國家電企業紛紛出海，爭相布局海外市場。據了解，現階段我國家電企業“走出去”的方式多種多樣：海爾、美的、海信等大型集團均在海外設立了生產基地，隨之而來的還有 “搭船”出海的配套產業鏈;還有的企業積極收購國外品牌，如海爾的GE、斐雪派克，美的的東芝白電等。此外，家電出海還有諸如尋求產品海外代理、海外上市等多種方式。
在投資機構看來，盡管全球范圍內的家電第一梯隊仍被博西、LG等品牌占據，但在成本、產能和創新等方面，中國企業正在日益增強挑戰它們的實力，在技術和功能上不斷比肩高端的同時，激烈的競爭也催生了層出不窮的新打法。
美的集團董事長方洪波日前在投資者交流會上表示，2021年，美的海外市場建設重點是零售終端轉型，目前已擁有自有品牌銷售網點15萬個以上;電商渠道拓展方面，2021年美的進入超過10個歐美國家本土電商平臺，整體銷售額同比增長65%。目前來看，北美、南美、歐洲+中東、亞太市場分別占到海外家電業務的20%、10%、30%和30%。方洪波表示，公司的目標是在5年內海外銷售收入突破350億美元(2021年為203億美元)。
“近年來，結合全球消費需求和市場環境變化，格蘭仕不斷拓展新營銷方式和渠道。”格蘭仕方面表示。2020年以來，格蘭仕在廣東總部設立了10多個直播間，用多種主流語言分品類、分時區、分場景向不同國家和地區的消費者進行“全球直播”。另外，格蘭仕還利用instagram、推特等國外社交平臺進行自主品牌的內容營銷，推動家電產品的銷售轉化;通過與亞馬遜合作，推進北美地區銷售，并在越南、俄羅斯等地同當地電商平臺建立了合作。“以越南為例，我們入駐了當地前三大電商平臺，將冰箱、微波爐、烤箱等熱門產品的相關信息推送給當地消費者”。
積極應對外界壓力
“家電企業的全球化是一個大趨勢，全球品牌的打造和突破能夠放大中國制造的產業鏈優勢，‘走出去’不僅是一句口號，更是企業重塑自身商業運行系統的好機會。”TCL家電相關負責人表示，“目前，國內家電市場整體進入存量競爭階段，如果能夠將發展目標放大至全球，那么家電市場的增長空間將會更加廣闊。”
不過，這位負責人也提到，全球化也給企業帶來很多挑戰，諸如合規管制、有形或無形的各種壁壘，還有對產品的限制以及技術的限制等，這些都是企業可能面臨的風險。“我們現在正幫助生產基地所在國發展他們的配套供應鏈，以完善TCL的全球交付能力、全球售后服務能力等。”
格蘭仕方面表示，目前格蘭仕外貿比例約占總營收的60%左右。“格蘭仕目前采取的是‘全球研發，中國制造’模式。如果說最近海外經營有什么困難，我們感覺主要還是受疫情反復的影響，家電出口挑戰加大。目前，格蘭仕全產業鏈正在積極應對，協力推進穩增長：對內，推進持續創新，增產提效;對外，深入開發市場，加大自主品牌推廣。”
美的方面則表示，2021年雖然有原材料高位運行、海運費用飆升以及匯率波動等不利因素影響，但美的海外營收仍實現了較高增長。為了應對海外運力緊張等問題，美的與多家國際物流企業合作打造從生產線到目標國家倉庫的端到端物流解決方案，并依托中歐班列等其他運輸方式建立起全方位、立體式的國際物流體系。
有行業分析人士指出，近年來，國際貿易的規則正在被改寫。盡管中間有波折，但中國企業的話語權在全球貿易中已越來越強。
搶抓RCEP發展機遇
從今年1—3月我國家電出口全球各區域市場的表現看，東盟增幅最高。今年一季度，中國家電向東盟出口額同比增長17.22%。隨著今年1月1日由中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭以及東盟十國參與的區域全面經濟伙伴關系協定(RCEP)正式生效，家電出口東南亞市場的進出口關稅大幅降低，也讓我國家電產品可以享受到更多的優惠。
值得一提的是，部分RCEP成員國還在協議基礎上，針對電風扇、空調、冰箱、洗衣機等產品制定了零關稅產品承諾，這對于我國家電企業的出口也將起到極大的促進作用。在RCEP生效首月，佛山海關就簽發了275份RCEP原產地證書，有1304萬美元的出口貨物享受關稅優惠。
專家表示，隨著RCEP協議生效，部分家電產品在目的國進口關稅降低，我國進口零部件、原材料的關稅也有部分降低。目的地國進口關稅的降低，會降低產品的零售價，促進消費需求回升，也有利于增強我國產品在全球范圍內的競爭優勢。家電企業要充分把握RCEP剛開始實行的機遇期，深入挖掘市場潛力，結合市場特點開發更多適銷對路的產品，加大本土化運營，加強自主品牌推廣。
海信集團董事長林瀾表示，RCEP對海信意味著難得的跨越式發展機會。2021年，海信海外采購規模約為150億元，60%來源于RCEP成員國;2025年海外采購規模目標320億元，RCEP成員國占比不低于70%。
總體來看，今年家電出口是機遇和挑戰并存的一年。隨著制造業實力的不斷增強和政策利好的逐步釋放，我國家電出海企業已迎來了崛起的新機遇。(悅文)
