春節(jié)白酒市場(chǎng)表現(xiàn)如何？線下促銷力度大 “酒味”卻淡了

(記者 周子荑 文/圖)春節(jié)臨近，今年白酒市場(chǎng)表現(xiàn)如何?中國(guó)商報(bào)記者近日走訪北京市多家超市、煙酒店和白酒經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)檔，高中低端白酒全面加入促銷行列，不過這些白酒傳統(tǒng)銷售渠道較往年表現(xiàn)有些平淡。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是去年下半年以來白酒行業(yè)逐漸回歸理性的一個(gè)注腳。

春節(jié)臨近，消費(fèi)者在北京某超市內(nèi)挑選白酒。

高中低端白酒全面促銷

每年春節(jié)檔都是白酒的銷售旺季，不少?gòu)S家都會(huì)推出一定的促銷活動(dòng)來吸引客流。

在北京市豐臺(tái)區(qū)一家永輝超市內(nèi)，中國(guó)商報(bào)記者看到，大量白酒品牌推出了促銷活動(dòng)。一位工作人員透露，和往年不同的是，不僅低端白酒推出促銷活動(dòng)，很多酒廠的高端產(chǎn)品同樣參與促銷，且今年促銷力度比往年大。

在豐臺(tái)區(qū)一家家樂福超市內(nèi)，白酒大力促銷的場(chǎng)面同樣可見。除了洋河、舍得、酒鬼酒、古井貢酒等酒企在促銷，茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅等多款醬酒也在促銷之列。促銷活動(dòng)包括“買一瓶立減20元”“買一送一”“買一瓶送100元代金券”等多種形式，并疊加超市酒水專區(qū)“滿99元減30元”的活動(dòng)。

北京某超市內(nèi)多款白酒產(chǎn)品在促銷，并疊加超市酒水專區(qū)的“滿99元減30元”活動(dòng)。

北京市西城區(qū)一家沃爾瑪超市的銷售人員介紹，今年，包括普通五糧液、國(guó)窖1573、青花郎、青花汾酒在內(nèi)的主流高端產(chǎn)品都加入了促銷行列，且促銷幅度比往年明顯偏大。

一位西城區(qū)華致酒行的老板則給中國(guó)商報(bào)記者推薦了多款醬酒。據(jù)他介紹，今年春節(jié)，茅臺(tái)醇、賴茅、茅臺(tái)王子酒等醬酒的促銷力度是最大的。“可能是由于2020年和2021年上半年醬酒市場(chǎng)漲價(jià)明顯，后續(xù)價(jià)格有所回落，今年春節(jié)有多款醬酒產(chǎn)品促銷，消費(fèi)者現(xiàn)在正是合適的購(gòu)買時(shí)機(jī)。”

此外，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，白酒促銷活動(dòng)在線上平臺(tái)也隨處可見，包括五糧液、瀘州老窖、牛欄山、舍得等旗下多款產(chǎn)品參與促銷，活動(dòng)形式包括“下單立減200元”“下單立享六折”“兩件減30元”“兩件8.2折”等。

傳統(tǒng)銷售渠道表現(xiàn)平淡

盡管高中低端白酒全面促銷，但并沒有營(yíng)造出往年春節(jié)白酒銷售極其火熱的氛圍。從北京市場(chǎng)的白酒傳統(tǒng)銷售渠道來看，市場(chǎng)表現(xiàn)較為平淡。

“今年白酒賣得不太好，尤其400元以上的中高端白酒銷量不如往年。”上述家樂福超市的銷售人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

白酒經(jīng)銷商、河北省滄州市滄酒緣煙酒連鎖負(fù)責(zé)人李健對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，今年春節(jié)檔，白酒銷售比往年弱一些。往年從臘月十五開始門店生意會(huì)很忙，今年到現(xiàn)在都沒感覺到忙碌的氛圍。“來逛店的消費(fèi)者數(shù)量明顯下降，可能因?yàn)槭?span id="zl5fd7f" class="keyword">新冠肺炎疫情和社會(huì)倡導(dǎo)節(jié)儉之風(fēng)的影響，客單量也比往年減少了。”

一位北京地區(qū)的白酒經(jīng)銷商劉啟明(化名)也有類似感受：“我感覺客戶消費(fèi)白酒更加理性了。去年很多客戶花幾萬元買酒都很正常，而今年花三四千元買酒都要好好考慮一下。”另一位北京地區(qū)的白酒渠道商李浩然(化名)也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，今年春節(jié)客戶買酒計(jì)劃性更強(qiáng)了。“往年很多客戶買酒是能買多不買少，剩下也就剩下了，而今年買白酒會(huì)壓縮數(shù)量、降低價(jià)位，更加務(wù)實(shí)。”

還有很多白酒經(jīng)銷商開始探索線上直播等形式。劉啟明表示：“我的朋友圈里很多白酒經(jīng)銷商都開始了直播賣酒。有的門店剛開始做直播并不賺錢，但總歸是在探索新方式。”

市場(chǎng)消費(fèi)逐漸回歸理性

值得注意的是，今年春節(jié)白酒線下市場(chǎng)表現(xiàn)較為平淡并不是突然形成的，而是行業(yè)逐步回歸理性的結(jié)果，一定程度上，這也是白酒行業(yè)走向良性健康發(fā)展的注腳。

李浩然提到，國(guó)家倡導(dǎo)節(jié)儉之風(fēng)，不鋪張浪費(fèi)，白酒消費(fèi)也更趨于理性。

自2021年下半年以來，無論從資本市場(chǎng)還是銷售終端來看，白酒行業(yè)都在回歸理性。在資本市場(chǎng)，白酒股較2020年和2021年上半年明顯走低。在零售市場(chǎng)上，包括飛天茅臺(tái)等多款產(chǎn)品價(jià)格下行。一位茅臺(tái)渠道商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，2021年下半年以來，箱裝飛天茅臺(tái)的流通價(jià)從4000元/瓶下降到3200元/瓶。此外，包括釣魚臺(tái)、珍酒、國(guó)臺(tái)等多款醬酒下半年以來市場(chǎng)零售價(jià)也明顯走低。

2021年8月，一份國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局發(fā)布的《關(guān)于召開白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)的通知》在網(wǎng)上流傳，據(jù)多位酒企內(nèi)部人士透露，此次會(huì)議的內(nèi)容是針對(duì)白酒價(jià)格問題和資本對(duì)醬酒市場(chǎng)的“圍獵”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局“約談”白酒企業(yè)的目的是在引導(dǎo)行業(yè)良性健康發(fā)展。

“自此之后，白酒行業(yè)逐漸回歸理性，之前炙手可熱的醬酒也開始降溫。我周圍很多炒酒的朋友在8月以后將產(chǎn)品陸續(xù)出手，目前周圍炒作白酒的人越來越少了，踏實(shí)做白酒生意的人越來越多，這也是白酒行業(yè)逐漸朝著良性健康發(fā)展的表現(xiàn)。”劉啟明表示。

白酒分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，作為民生類消費(fèi)品，白酒具有剛需屬性。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)白酒企業(yè)的“敲打”有利于防止行業(yè)過度資本化，符合國(guó)家脫虛入實(shí)的政策導(dǎo)向，對(duì)于行業(yè)理性健康發(fā)展、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益都有積極意義。

此外，蔡學(xué)飛還認(rèn)為，春節(jié)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的平淡是白酒市場(chǎng)穩(wěn)健、健康發(fā)展的表現(xiàn)。這是白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)的標(biāo)志，也是我國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)高品質(zhì)可持續(xù)發(fā)展的結(jié)果。

白酒分析師、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，今年春節(jié)白酒市場(chǎng)消費(fèi)較為平穩(wěn)背后是老百姓的消費(fèi)理念從沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也說明白酒行業(yè)全年供應(yīng)充足，發(fā)展健康穩(wěn)定，春節(jié)等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的概念逐漸淡化。

關(guān)鍵詞： 春節(jié) 白酒 市場(chǎng) 觀察