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(資料圖片僅供參考)
網易汽車6月5日報道近日,smart品牌煥新后的第二款新車全新smart精靈(參數丨圖片)#3正式上市,smart的電動化復興之路正在提速。
隨著兩款新車接連推出,人們發現,一向以“小”為特點的smart越來越“大”。更大的尺寸將讓全新smart精靈#3殺入競爭更為激烈的緊湊級純電SUV市場,也意味著smart品牌不再滿足于過去的小眾定位,在電動時代展露出勃勃野心。
smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞
smart精靈#1長4.27米,全新smart精靈#3長4.4米。
smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞笑著道,smart確實“長大了”,也確實發生了變化。
品牌logo顏色在變、也更加扁平化,但內核依然是“C”加上向前的箭頭,“C”代表英文compact(緊湊)。因此,設計語言上依然是“緊湊于外,寬適于內”。她表示,既然“C”還在,smart “探索未來都市交通最佳解決方案”的初心不變,也會持續利用奇思妙想做好空間設計。
在剛剛過去的5月份,smart精靈#1交付了2624輛,自去年9月份開始交付至今,該車累計交付量已經突破了3萬輛,最高單月銷量將近6000輛。
對于一款交付時間不足一年,定位高端的小車來說,這樣的成績讓smart內部比較滿意。
可以說,smart精靈#1在相對空白的細分市場吃到了小型豪華電動市場的紅利。而全新smart精靈#3則面向競爭更為激烈的緊湊級市場。
對于新車的市場表現,張明霞同樣信心十足:“從已經開啟的銷售大定工作來看,目前成績蠻振奮人心。產品+價格+權益三個的組合,讓代理商信心滿滿,用戶反饋也很積極。6月份我們會有很多試乘試駕活動,相信大家一開上這個車,就會被它所打動和說服。”
有意思的是,作為smart品牌第二款車型,新車與smart精靈#1在售價區間上有較大重疊,一些人擔心二者是否會出現同室操戈的情況。
張明霞強調,兩款車型雖然有著同樣的品牌基因和設計語言,但是又有彼此鮮明的特點,smart精靈#1主打顏值,全新smart精靈#3主打性能。
官方信息顯示,smart精靈#3搭載雙電機智能四驅系統,峰值總功率達315千瓦,峰值總扭矩543N·m。其中,BRABUS性能版車型在"彈射模式"下,零百加速3.6秒。還擁有行業領先的麋鹿測試82.7km/h的好成績。
在用戶群體上,smart精靈#1是七成女性、三成男性。張明霞說,本來以為“激能”的全新smart精靈#3,能將用戶的男女比例調轉為七比三,不過從目前來看正好五五分。
為了凸顯全新smart精靈#3的性能標簽,smart也在傳播上采取了不一樣的策略。例如邀請擊劍運動員董力成為明星密友。此外,品牌選擇了不同的社交媒體傳播策略,比如男性用戶更多的虎撲,而在更受女性用戶歡迎的精靈#1,則重點布局了小紅書等平臺。
張明霞認為,全新smart精靈#3的上市對smart精靈#1的交付和銷售是正向拉動。因為新車效應會給品牌帶來更大的聲量,讓品牌形象更加鮮明,也會讓用戶運營更豐富、更有層次感。在她看來,這些更為重要:“對smart來講,第一重要的還是品牌,品牌的調性、品牌的魅力和品牌的生命力。”
在渠道模式上,smart并未盲目跟風直營,而是采用D2C直銷代理商業模式。在該模式下,代理商在用戶的服務和運營過程中承擔著非常重要的角色,此外smart還有區域管理團隊,叫做“品牌大使”。這種模式幫助smart建立起直達用戶的快速通道。
“我們依然要圍繞用戶,堅持品牌25年來一直倡導的“潮趣共創”。D2C直達用戶非常有特點、非常有生命力,可以跟用戶進行更直接雙向的互動。依托于我們的品牌旗艦中心,包括164個線下服務網點,我們可以線上線下有機結合起來做潮趣共創。”
張明霞強調,除了與用戶建立更加直接的聯系,代理商也要用更有溫度的方式提供售前和售后服務。她舉例道,點奶茶有3分糖、7分糖、全糖。一個有溫度的服務像在當下做到“7分糖”,給你足夠的好,但也是恰到好處的好,留下一些空間讓用戶反饋,品牌再去迭代。
smart取消靈活訂閱,推出類似于常見的功能選裝服務的靈活選購模式,就是這樣的一次“迭代”。張明霞透露,最早做靈活訂閱是希望能夠以一個特別靈活的方式給用戶提供便利。后來看到用戶和市場反饋,印證了一句話“我以為我對你好,你不覺得是真的好”。于是smart進行了調整,基于用戶利益點出發,用用戶喜歡并熟悉的方式來溝通、進行產品和服務的打磨。“D2C直銷代理商業模式下,如何有效去傾聽用戶聲音,再以相對快速的方式做調整,這對團隊和我來說都需要不斷學習和借鑒。”
在歐洲,smart也采用D2C直銷代理商業模式,但和中國略有不同,中國是代理商重新投資和搭建smart獨立展廳,而歐洲絕大多數是依托于梅賽德斯-奔馳現有的展廳和它的經銷商售后服務體系,是“店中店”的模式。這樣做的好處是,可以非常快地在歐洲市場進行布局。
smart 是“中歐雙核、全球布局”的品牌,除了中歐雙核外,全球布局也是發力的點。據介紹,今年3月,smart精靈#1在歐洲市場(德國)開始交付;6月1日,smart精靈#1在法國正式上市,預計本月底開始交付;對于英國市場,右舵車型也已完成開發,預計將會在今年三季度發往英國。除了歐洲市場,今年第四季度,smart將在馬來西亞市場開啟銷售,同時其他海外高潛力市場也在緊鑼密鼓地推進。
今年是smart煥新后產品銷售的第一個完整年,也是對smart來說至關重要的一年。
與此同時,今年的新能源汽車市場格外內卷,價格戰和“掀桌定價”屢見不鮮。
張明霞強調,smart不打價格戰,而要經營價值,堅持長期主義,當然,這個挺考驗管理層的戰略定力。
“smart跟其他新能源企業、新勢力不一樣。回到我們品牌本源和企業本源,smart是奔馳和吉利兩大股東共同注資的合資企業。幸運地說,股東層面奔馳和吉利對管理層的要求更偏向長期主義。因為他們認知到品牌的生命力,基于對這個產品有信心,認為這個團隊有很強的學習和調適的能力,所以沒有那么急功近利做短視行為。此外,smart是全球布局的全球品牌,在中國做的很多決策我們也會在全球布局,對其他市場可能帶來潛在的漣漪反應,這是我們另外一個維度的考量。”
關于如何對待價格戰?張明霞表示,長期主義就是把手里能夠打的牌打好,而smart手里的牌有過硬的產品smart精靈#1和全新smart精靈#3,有smart品牌25年的積淀,有用戶運營和代理商網絡體系協同,還有海外市場不斷開疆擴土。“只要品牌是一個正向生長和成長的姿態和狀態,就代表有希望。”
全新smart精靈#3售20.99萬起 兒童節的大玩具全新smart精靈#3正式上市,共推出4款配置。用戶通過官方渠道支付定金人民幣5000元,即可鎖定權益、車輛配置。本月內,全新smart精靈#3將正式開啟首批量產車交付。同時,smart官方還公布了七重密友權益。
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