焦點快報!靠冰淇淋討好年輕人，茅臺這步棋走錯了

5月29日，在茅臺冰淇淋一周年慶的活動現場，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍對外公布了茅臺冰淇淋上市一周年的成績單：截至5月28日，茅臺冰淇淋累計銷量近千萬杯。

并且明確表態：茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

我們認為，不管是做冰淇淋品牌，還是靠冰淇淋來討好年輕人，茅臺都做錯了。

(相關資料圖)

冰淇淋業務做不成品牌，茅臺啤酒就是前車之鑒。茅臺的成功并也不是靠醬香口味，而是靠營造顧客心理感受獲勝。

換句話說，顧客并不是因為醬香味道而選擇茅臺，而是因為選擇了茅臺才習慣了醬香味道。即使所有年輕人都嘗過了醬香味冰淇淋，只要茅臺的品牌勢能下降，年輕人還是會拋棄它。

即使是要討好年輕人，吃冰淇淋的年輕人也不是茅臺的核心顧客群體，茅臺應該關注的是王興、張一鳴、王小川這樣的年輕人，而不是吃冰淇淋的年輕人。

如果茅臺想要打造一個冰淇淋品牌

如果茅臺要打造一個高端冰淇淋品牌，機會渺茫。這個邏輯反過來看就很清晰：如果鐘薛高、哈根達斯和DQ做高端醬酒，有沒有機會?很顯然沒有。

那為何茅臺做高端冰淇淋就有機會?這跟競爭環境和企業能力有關，首先是高端冰淇淋的競爭對手沒有那么強大。

例如茅臺啤酒就遇到了強大的競爭對手，最后就不了了之。但是在冰淇淋行業，對手沒有那么強大。

其次跟企業能力有關。如果華為賣茶葉，銷售額過億肯定沒有問題，只是靠它的上下游關聯企業就足夠了。

企業能力強，競爭對手就弱。茅臺冰淇淋首先有茅臺經銷商的強力支持，其次這個品類市場的對手沒那么強。

有兩個案例可以供參考，霸王涼茶剛推出的時候，經銷商訂貨2億。恒大冰泉剛推出的時候，也號稱訂貨量超5億。但是這倆品牌后來都消失了。

茅臺冰淇淋是一個好生意，但并不是一個好品牌。

例如鄂爾多斯這個品牌底下，有羊絨衫也有煤炭液化氣。它的煤炭液化氣生意也很大，但是并不是一個好品牌。

做生意和做品牌的邏輯要分開看。鄂爾多斯的羊絨衫可能做成世界級品牌，煤炭液化氣不能。

茅臺的白酒能做成世界級品牌，茅臺冰淇淋不行。

杜國楹在談到為什么要做小罐茶的時候，他說自己做智能手機、平板電腦也能賺錢，但是永遠做不到第一。但是做茶葉，喬布斯也不行。

小罐茶就是做品牌的邏輯，一人一本和8848就是做生意的邏輯。

這個要分開看。我們并不是說做生意就沒出息，能賺錢的生意都是對社會有貢獻的。但是做品牌，把生意做到全世界，和做一個區域性的短期的買賣是兩回事。

最后從顧客認知的角度看。

我們提倡專家品牌，例如在金融、電商、物流品類分別用螞蟻金服、天貓商場和菜鳥物流來代言。

我們反對品牌延伸，例如在這三個品類都用京東來代言。

當螞蟻金服出現問題之后，顧客不會認為天貓和菜鳥有什么問題。但如果類似問題發生在京東金融身上，那么京東物流和京東商場就會受到影響。

同樣邏輯，茅臺冰淇淋如果出現問題，茅臺的醬酒業務也會受到影響。

如果茅臺想靠冰淇淋討好年輕人

這個問題可以拆解為三個具體的問題：茅臺是因為醬香口感贏得顧客的嗎?吃冰淇淋的年輕人是茅臺的顧客嗎?茅臺品牌要年輕化，到底應該怎么做?

全國白酒消費中，70%是濃香型白酒，這個數據足以證明更適合大多數人口感的是濃香型白酒。

很多人到了茅臺酒廠嘗到真茅臺的口味后說，要么自己之前喝的是假的，要么在茅臺酒廠喝的是假的。假的茅臺太多了，甚至都改變了顧客對茅臺的口感印象。

但即使口感不同，即使真茅臺的口味喝不慣，他們還是會選擇茅臺。

喝不慣茅臺，他們會認為自己還沒習慣，喝久了就好了。喝不慣江小白，他們可不就這樣認為了，他們覺得是江小白不好喝。

同樣是喝不慣，為什么在茅臺身上顧客認為是自己的問題，在江小白身上就認為是酒的問題?

因為品牌勢能有高低。

我經常在培訓中提到 “渣男品牌” 和 “舔狗品牌” 的區別，渣男品牌是樹立高價值，出了問題讓顧客自己找原因，舔狗品牌則是拼命討好，出什么問題都是自己的問題。

如果一支口紅50塊錢，出了問題就是口紅不好。如果是500塊，顧客會偏向于認為自己配不上它。

所以茅臺的成功并不是醬酒口味的成功，而是營造品牌高勢能的成功。贏得年輕顧客的關鍵也不是讓他們習慣醬酒口味，而是在新一代顧客認知中繼續營造更高勢能。

那么茅臺應該怎樣做才能真正吸引年輕人?

這里有兩個關鍵，首先是占據認知中的一個詞，而不是占據一個人群。在明確這個位置之后，選擇更高勢能的人群作為原點顧客。

沒有哪個品牌能占據一個人群，不能占據的東西酒不會成為品牌的資產。例如農夫山泉能夠占據 “天然水” 這個詞，但是占據不了任何一個人群，那么它的運營活動就要圍繞這個詞展開，而不是圍繞某個人群展開。

最典型的例子是百事可樂，它在可樂品類中占據了 “年輕”這個詞，但并沒有占據年輕人群體。如果一個80歲的顧客認為自己是年輕人，他也會選百事可樂。

對茅臺來說，它占據的詞是 “國酒”。要圍繞著這個詞來展開運營活動，以此吸引年輕人。

其次，選擇高勢能的人群作為原點顧客。

以小米手機為例，它真正賺錢的是代替山寨機的紅米手機，699一部賣了1.2億部。但是雷軍永遠不可能讓買紅米手機的顧客出現在產品發布會現場，他總是在對標喬布斯，總是和蘋果手機、華為手機拼配置、比測試。

他要營造一個比真實顧客更高勢能的顧客畫像，才能吸引那些買山寨機的顧客。

對當下的茅臺來說，它要把人群從 “高勢能的中老年人” 向 “高勢能的年輕人”轉變，而不是向 “年輕人” 轉變。

再具體點說，它要讓王興、張一鳴、王小川這樣的高勢能的年輕人成為新一代顧客，而不是把注意力放在吃冰淇淋的年輕人身上。

總之：用醬酒味冰淇淋吸引年輕顧客，是一個錯誤的決策。因為茅臺的成功并不是因為醬酒口味，而是品牌勢能。營造品牌勢能的關鍵，是從一個有價值的詞開始。

退一步講，就算是吸引年輕人，也應該先從高勢能年輕人群體開始，而不是直接面向大眾的年輕人群。

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