將有限的營銷資源集中于中產階級的主流需求，仍是新勢力規模擴張的不二法門。
文 /《汽車人》黃耀鵬
5月1日晚上，新勢力按照慣例公布了4月份的銷量。
(資料圖)
沒公布銷量的問界，剛經歷了“摘牌”事件，銷售狀況大概率不好，估計4000+。特斯拉也尚未公布銷量。
考慮到去年4月的低基數，今年4月銷量同比基本都是大漲，參考價值不大。
月銷大于5000輛的新勢力當中，理想連續兩月破2萬，為25681輛，環比增長23.3%；哪吒銷量10087輛，環比增長9.8%；零跑銷量8726輛，環比增長41.4%；極氪銷量8101輛，環比增長21.6%；深藍銷量7756輛，環比下降9.5%；小鵬銷量7079輛，環比增長1.1%；蔚來銷量6658輛，環比下降35.8%。其余依次是合創、嵐圖、智己、非凡、創維等。
而自認為新勢力的埃安銷量為41012輛，環比增長2.5%，顯示了獨一檔的存在。
“重需求”抬頭，需要預期穩固
這個局面在意料之中，各家銷售狀況相對3月表現大致平穩。
“五一”節日期間，各地景點大多被擠得爆滿，消費者似乎體現出強烈的消費愿望。另一方面，制造業PMI指數跌至50%的枯榮線以下（49.2%），環比下跌2.7個百分點，透露出需求不足。
這兩種現象并存，似乎有點令人困惑，這與汽車行業的表現也有相似之處。上海車展規模空前，熱鬧非凡，而供給側的擴張勢頭似乎又受到遏制。
展會經濟屬于“非制造業”，這與旅游受制于同一類經濟要素。汽車市場，則是典型的重型長鏈制造業，重型制造業對應的是“重需求”。
疫情之后，全國一季度GDP增速4.5%，高于預期。經濟恢復的特征，往往是服務業（輕需求）先抬頭。而“重需求”增長的前提，需要維系更長期的經濟增長信心，整體經濟必須站到增長臺階上，并持續一段時間，讓消費者建立起穩定的收入預期，后者才會重新考慮“重需求”。服務類的需求，則不需要這么長的決策鏈路。
當前市場上，溫和修復政策占據了主導地位，監管方不主張強刺激。以前的經驗證明了，如果沒有經濟的持續向好，強刺激只會透支消費力。季度銷量可以沖得很猛，政策鈍化或者取消后，市場就會迎來漫長的補跌和修復行情。按照中期標準，刺激本身不會建立結構性需求。
在沒有強力政策持續托底的情況下，價格戰現在熱度消退。這也再次證明了，和強力政策的邏輯相同，發力方可以在短時間內付出經濟代價，換取銷量。如果發現效果很難長期化，“帶節奏”的愿望也會走低。何況價格戰本身還有強烈的對沖效應。
當然，價格戰對庫存深度的調整是有好處的，給生產節奏調整，贏得了更多空間。
產品切換使然
目前，“新勢力”概念的邊界逐漸模糊。盡管銷量上已經拉開了差距，但“蔚小理”是一類企業，結論仍然很清楚。
早期的時候，因為它們成立時間相近、都是互聯網背景的創始團隊；現在講這三個品牌，更多是從市場角度看待，即三者的目標市場是近似的，都是瞄準了中產階級的消費轉軌和需求擴張，這導致了將三者放在一起觀察，更具指標意義。
目前，蔚來和小鵬都處于產品切換周期內。上海車展前后，蔚來開啟了大規模的新舊產品迭代，實質就是NT2.0平臺上衍生產品，替代NT1.0平臺。基于NT2.0的新款EC7、ET7、ES6，都已經或接近交付階段。
小鵬則正在梳理固有產品線和運營路線，其組織架構、管理層的調整幅度，比另外兩家更大。
而理想則已經完成了產品切換周期，L7、L8成為銷售主力。其中，L7單款銷量過萬，成為理想銷量支柱；L9因為價格比較貴，量能上要弱一點。
理想當初產品切換的時候，即理想ONE（參數丨圖片）突然停產，前后兩三個月銷量走低到2000+。新勢力產品線太短，切換動作很難“無創”實現。
誰是新勢力主流客戶
目前，“蔚小理”均未采取下延產品策略，它們的目標人群，與初創時相差不大。
《汽車人》能夠理解，這些新勢力仍然試圖從BBA手里搶市場。這里面要有一個認知轉換的過程，至少目前這個企圖還遠未實現，因為BBA月銷量的中軸大概是5萬輛。BBA的銷量主要來自一二線城市和一些富裕的三線城市，這與新勢力的目標市場也大致重合。
從平均數而言，全國平均只有20%的家庭名下沒有車輛（實際上比這個數字大，因為很多家庭有多輛車）。新勢力和BBA都主打增購和換購市場，首次購車比例不高。有人認為，增換購比例過高（比如超過80%），說明市場進入老齡化、購買力衰退的階段。
這種認知是片面的。這只能說明是成熟汽車市場，它只與收入和基礎建設相關，與年齡沒有絕對關聯。
站在新勢力的角度，更希望占領30-45歲年齡段人群的心智。原因是50歲以上的人，用車場景在收縮，生活方式和范圍也趨于簡化，以至于換購和新購的意愿不強。
而90后和80后，大多處于30、40多歲的年齡段，正是家庭和社會的中堅，也是購買力最活躍的群體。其生活場景寬度達到頂峰，收入也超越了前輩（70后）的高度，增換購興趣比較高。20歲出頭的人群，還沒有贏得太高的收入，需求和購買力上存在落差。
相比而言，3年疫情對中低收入家庭的傷害，遠高過中產階級家庭。兩者的收入差距拉大的結果，是中低收入的購買力現在很難抬頭。
因此，我們看到10萬元級燃油車（基本對應A級、A0級），仍是最大細分市場，但也是下跌最多的區段（一季度數據）。同一價位的新能源車，則憑借使用成本優勢，成為增長率最高的部分。此消彼長，充分展現了這一人群對經濟成本的敏感性，高于其他訴求。
中產階級想要什么
社會中堅要換什么車，這是新勢力需要深入思考的問題。新勢力的短產品線，其實沒必要面面俱到。那種“游擊主義”的差異化競爭手段，同樣不適用于新勢力。它們必須在與主流豪華品牌的正面對決中贏得新份額。
很多人主張看美國。美國市場上，總體而言，中產階級買的車越來越大，性能越來越高（譬如四驅、運載能力強的皮卡）。鑒于其公共交通普遍拉胯，汽車在人們生活中的權重，遠遠超過收入級別相當（并非絕對數）的中國人。而超大城市的私車運用受到種種限制，這一點倒是和中國很相似（全球都如此）。
中國的絕對人口規模，注定了中國不會像美國那樣，通勤和旅行更多依賴私家車。這導致了中國的中產階級，更早觸摸到了汽車使用場景的天花板。
美國二手車銷量超過了新車。這是因為其建立了監管完善、流通性沒有障礙的二手車市場。在美國，特斯拉近乎以一己之力，正在驅動油電轉換的市場教育；而中國已經過了那個階段。這是中國比美國走得更遠的一個維度。
中國人的人均收入目前是美國的1/6，雖然兩國的車價正在得到歷史性修正，但美國消費者的相對購買力更強，這是毋庸置疑的。一個強購買力的經濟體，細分需求越會得到妥善的照顧。
而中國的新勢力，想繼續在30萬元級以上產品有所作為的話，必須先爭取覆蓋主流需求。提升銷量規模，是所有新勢力的當務之急。
從新勢力銷量排行榜上可以看出，中國中產階級的購買力仍在擴張，他們是新勢力的主要客戶。符合多維場景運用原則、空間龐大、主流智能化水平的車型，得到更多青睞。這也是新勢力和BBA之間的差異。
電動和智能化感受當然受到重視，更重要的是，在新勢力這邊，能夠得到功能完善的中大型SUV的預算，放在BBA身上，只能得到低一個級別的車型。這才是新勢力的優勢所在。
說到底，仍是“給更多”的思路。以前輿論期待的維度打擊，并未充分實現。消費者只是將動力方案作為一個場景要素去考慮，新能源并沒有無條件勝出。
而講不清產品序列內部之間的邏輯，目標消費者過于集中的，難免會彼此打架。這在短期銷量上能看得出來，而這也是可以從運營層面克服的。
雖然“蔚小理”銷量差距拉大了，但它們并沒有本質的差異。梳理SKU（存貨單元）、產品邏輯、運營思路，將有限的營銷資源集中于中產階級的主流需求，仍是新勢力規模擴張的不二法門。【版權聲明】本文系《汽車人》原創稿件，未經授權不得轉載。
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