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理想汽車CEO李想5月3日在微博上表示，理想汽車品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等。
“幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢。主流品牌這個費用率是2-3%，是我們的4~5倍。包含品牌+渠道全口徑銷售費用率，也是豪華品牌的四分之一。比傳統品牌多的部分是研發費用率，3倍。上市公司，如假包換。”李想如是說。
5月3日，某汽車博主發文暗指“理想汽車新車上市砸錢雇媒體營銷”，李想做出了上述回應。近年來，汽車品牌為了提高聲量加大了在營銷領域的投入。尤其是對于新品牌來說，營銷費用是一筆不小的開支。
從早期頭部造車新勢力蔚來汽車、理想汽車和小鵬汽車來看，理想汽車營銷費用相對較低。根據不同品牌公布的2022年財報，2022年蔚來汽車銷售、一般及管理費用占比達21.4%，小鵬汽車這一費用占比為24.9%，理想汽車為12.5%。2022年，這三家企業的年銷量均超過了10萬輛。
無論在銷量還是營收上，三家造車新勢力均在2022年有所增長，但卻依舊陷入虧損泥潭。蔚來汽車、理想汽車和小鵬汽車2022年虧損分別達144.37億元、20.32億元和91.4億元。其中，高額的研發費用和營銷費用等支出被認為是造車新勢力難以實現“自我造血”的主要原因。此外，雖然當前新能源汽車發展較快，但仍未形成規模效應，因此大多數新能源車企尚未擺脫虧損。而相較于燃油車，電動車成本仍相對較高，利潤微薄。
零跑汽車董事長、CEO朱江明不久前表示，新能源汽車從零開始發展至今滲透率近30%，在這一過程中進入的車企，包括造車新勢力都在投入階段，也是一個虧損過程。經過近幾年洗牌，市場越來越清晰，不少車企已經淘汰出局。
麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇認為，智能電動汽車市場的一派熱鬧景象建立在對車企盈利能力嚴重透支的基礎上，這主要體現在中國車市規模和利潤均占全球汽車產業30%左右，但本土汽車企業的利潤總額卻不到全球汽車產業總利潤的5%，形成反差。羸弱的盈利能力，不僅挫傷投資者積極性，更會阻礙車企打造長期、可持續競爭力。
“當一個消費者想買車的時候真正想到的只有3個品牌。很多品牌越來越同質化，都是黑科技，但最后消費者完全喪失了記憶點。目前中國市場上有超過100個汽車品牌，真正上規模只有40個左右，這些都要面臨品牌重塑。”管鳴宇在接受記者采訪時表示，汽車業務長期“失血”的局面必須盡快扭轉，車企可以探索諸如成本導向設計、價值導向設計、高效率研發、核心技術棧控制點的識別及能力培養等多重手段，加速盈利能力建設，實現經營水平的高質量發展。
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