21世紀經濟報道記者鄭植文上海報道
“起亞電動車為什么早不進入中國？”面對這一犀利的問題，3月20日，起亞中國首席運營官楊洪海尷尬一笑，坦言這是一次“戰略失誤”。
3月20日，起亞中國新能源戰略發布會在上海舉行，宣布正式進軍中國電動汽車市場。
(相關資料圖)
“起亞計劃到2030年實現EV銷量160萬輛，鞏固全球電動汽車市場領導品牌地位，為此我們計劃到2027年推出15款電動車型。”
在發布會現場，起亞全球CEO宋虎聲表示，并多次強調中國市場的成功是起亞全球戰略的核心要素。據知情人士透露，宋虎聲在疫情放開后便直奔中國市場，也表明了起亞扎根中國市場并重塑全新格局的決心。
這張描繪了起亞中國市場的EV中長期戰略藍圖顯示：從2023年開始，起亞每年將推出至少一款基于E-GMP平臺開發的純電動汽車，到2027年，共計將推出6款EV車型；到2030年，實現EV車型年銷量18萬輛的目標，銷量占比達到40%。
發布會現場，起亞還帶來三款車型，分別是EV5概念車、EV9概念車以及EV6 GT。
其中，起亞E-GMP平臺打造的首款電動車EV6 GT預計將于今年8月份進口至國內銷售，據楊洪海介紹，作為進軍中國高端、性能細分市場的旗艦性能電動車，EV6 GT擔當著引起消費者關注，樹立起亞電動化品牌形象的作用。
而EV5概念車是起亞首款在中國首發的全球車型，新車預計將于今年11月份正式在國內上市，這將是起亞承擔銷量的戰略車型，主要用來滿足中高端消費群體。EV9概念車也是首次在中國亮相，據悉，智能化方面，EV9概念車擁有大尺寸HUD抬頭顯示，首次搭載高速公路自動駕駛系統HDP，并將實現L3級自動駕駛，量產車將于2024年在國內上市。
除了EV5、EV6代表的中高端路線，楊洪海透露起亞中國的新能源戰略將按照“高中低”三條路來走，針對下沉市場還將推出應對車型，實現產品線全覆蓋。
姍姍來遲的電動化
重回大眾視野的起亞在中國市場沉寂已久。
就在人們都以為起亞可能就此退出中國市場之時，它卻“卷土重來”，宣布匯聚全球優勢資源強勢賦能中國市場，開啟電動化品牌全面轉型，并制定了中長期電動化藍圖。
根據計劃，起亞純電動車EV6、起亞首款在中國首發上市的全球車型EV5將分別于今年8月和11月上市；起亞旗艦電動SUV EV9則將于2024年在中國上市；從2025年至2027年，起亞還將依次推出入門級純電SUV、首款電動轎車以及一款中型純電SUV；到2030年，實現EV車型年銷量18萬輛的目標，銷量占比達到40%。
2023可謂開年即決戰，隨著特斯拉開年大降價后，中國新能源汽車市場已“卷”入新階段。起亞此時方才宣布入局，到新車上市交付至少還要半年時間，可謂姍姍來遲。
面對這一時機是否晚了的質疑，在發布會后的媒體專訪環節上，楊洪海坦言起亞在中國市場確實出現了戰略誤判，低估了中國電動汽車市場的發展速度，但他依然表示入局早晚各有利弊，關鍵在于把握的時間點，“我認為未來3-4年有60%的車企會被淘汰，因為燒不出錢了，先行者作為中國新能源市場的先鋒來教育消費者，各種習慣養成了以后對我們晚入局者來說是有好處的，早一天進來不一定成功，晚一天進來也不一定失敗，目前這個時間點我覺得還是可以的。”
不過，楊洪海也深知此時進軍中國電動汽車市場充滿著挑戰。對于價格戰帶來的內卷，楊洪海認為這并非健康的市場發展狀態，“內卷長期來說，會使廠商、經銷商都陷入不賺錢的局面，實際上就是一場燒錢比賽，也就是看誰兜里有錢了。我目前不認為這場內卷還能持續太久，我個人是反對內卷的，但既然已經發生，誰也躲不過，只能先應戰，先活下來，我們還得帶著責任心去工作，為我們的經銷商體系負責。”
除了價格戰帶來的短期問題，起亞也面臨著合資企業所帶來的通病，“合資企業最困難的在于一些營銷的觀念跟不上，中國的EV市場有自己的規律和復雜性，跟歐美不一樣，挑戰也來自于我們公司內部，也就是說我們怎么讓團隊適應、接受中國市場的新觀念，怎么改進戰術戰略，但是這需要一段時間。”楊洪海稱。
作為起亞中國的首席運營官，楊洪海擔負著起亞在華重振旗鼓的大任，對此他表示，企業改革最重要在人，并透露起亞在市場變革方面招納了不少從新勢力培養出來的專家。
盡管環境愈加險象環生，但對于起亞在華的“重生”，楊洪海倒顯得從容不迫，他認為起亞需要三年的時間來重新教育消費者，重新進行老客戶的轉化，“通過我們的戰術戰法先把中國市場恢復起來，當一個品牌已經跌到谷底，已經跌不可跌，那就需要重新培養，把原先600萬用戶去轉化，這是我后面要逐步完成的課題。”
具體而言，起亞將在渠道建設方面全面發力。一方面，將加快對全國經銷商門店進行全球統一的SI 2.0升級，為用戶帶來更專業的終端購車及服務體驗；另一方面將與國內大型經銷商集團合作，加速在一二線大城市的核心商圈建立和運營起亞City Store，進一步擴大品牌及電動汽車的渠道網絡。
在充電配套服務方面，除了提供個人家用充電樁設施及安裝服務外，起亞還計劃與殼牌合作建設配備800V快充樁的品牌快充站，電量從10%充至80%僅需18分鐘，為用戶帶來更加高效的充電服務；此外，起亞還計劃和國內主流充電運營商合作，進一步擴充、完善基礎充電網絡，進而構建多元化的充電服務體系。
值得一提的是，起亞今年將正式上線品牌APP。作為以用戶需求為導向打造的數字化用戶體驗中心，起亞APP將以“One touch service”的理念，打通品牌私域生態，覆蓋購車、用車、保養、服務、置換等全領域，全面升級用戶體驗。
不過，楊洪海也直言，年銷量18萬輛的目標是保守戰略，“盡管我認為起亞的產品是有產品力的，但中國的市場環境和歐美等國外市場不一樣，我們需要穩扎穩打。我們是奔著在中國市場長期深耕的心態，但不同的車企，面臨的情況不同，發展的目標不同，目標人群也各有區別，因此，在電動化轉型的道路上，也有著不同的速度和節奏，我們需要循序漸進，不能冒進。”
據悉，此次戰略發布會除了產品和渠道規劃，起亞還宣布將加大電動化技術研發投入，通過中國前瞻數字研發中心，聚焦移動出行、電動化、互聯科技和自動駕駛這四大技術方向。據悉，起亞計劃到2025年，將在中國以及全球銷售的所有車輛全部轉換為可進行OTA升級的產品。而在自動駕駛方面，江蘇悅達起亞總經理金京鉉表示，起亞計劃今年搭載半自動車道變更輔助、遠程自動泊車輔助、前/側/后方停車防撞輔助等全新技術。2024年將結合中國法規規范，適時推出包含可全自動變更車道的高速公路自動駕駛系統(HDP)等在內的L3級自動駕駛技術。
最后一搏
在半年以前的2022成都國際車展上，起亞就正式發布了中國戰略規劃，其中便涉及了電動化布局，此次起亞中國新能源戰略發布會在此前基礎上對電動化布局進行全景描述和重點突出。
顯然，與東風“高調分手”后的起亞正在提速。正如起亞總經理柳昌昇在2022成都車展接受21世紀經濟報道記者采訪時所說：“我們成立了新的合資公司，在經營體系當中起亞是占有主導權的，我們致力于優化整個組織架構。和以前三方的架構相比來講，我們現在所有的決策是更加迅速，起亞全球的資源的投放和支援的力度都將加大。所以，我們也會跟起亞全球保持緊密的關系，為了實現在中國市場新的飛躍共同努力。”
時間軸推向20年前，2002年8月18日，由東風汽車集團、江蘇悅達集團以及起亞汽車共同成立的東風悅達起亞汽車有限公司正式掛牌成立，起亞汽車、東風汽車集團、江蘇悅達分別占股50%、25%、25%。三個月后，東風悅達起亞第一輛新車“千里馬”在鹽城生產基地下線，短短一年間便創下了5萬輛的銷量。主打顏值和性價比的東風悅達起亞，從2006年起成為中國市場不可小覷的合資力量。
2016年，東風悅達起亞全年銷量達到65萬輛，迎來歷史性的巔峰。但次年便急轉直下，幾近腰斬。自2017年起亞在中國市場首次銷量大跌后便每況愈下，市場份額不斷收縮至險些被人遺忘。最新數據顯示，2022年起亞在華銷量僅有9.4萬輛左右，同比下跌超過40%，而這一數據在2017年還是36萬輛，如今縮水將近75%；更無法與巔峰時期相提并論。
但放眼全球，起亞整體的市場表現卻與中國市場大相徑庭。2022年，現代起亞集團全球累計銷量超過680萬輛，位列全球第三大廠商。其中起亞年度全球銷量為290.36萬輛，同比增長4.6%，其中韓國市場約54萬輛，海外市場約236萬輛。
為何在海外市場表現亮眼的起亞卻在中國市場不太靈光？有行業分析師接受21世紀經濟報道記者采訪時稱，起亞的賣點來源于高性價比，國內自主品牌越做越好，嚴重擠壓了起亞的生存空間。乘聯會秘書長崔東樹則向記者表示，國內市場中低端消費群體萎縮也導致了起亞在華的銷量萎靡。此外，他也曾指出起亞的技術與產品更新換代不夠及時導致其在中國市場受挫。
除此之外，在車質網等多家汽車投訴平臺，起亞汽車多種車型發動機、變速箱等故障問題也飽受詬病，而對起亞部分車型減配的質疑也給起亞的處境雪上加霜。總而言之，產品競爭力的孱弱使起亞燃油車在華市場似乎已無力回天。
面對這一困境，2021年3月，現代汽車集團（中國）發布人事公告顯示，柳昌昇接任東風悅達起亞總經理職位，原東風悅達起亞總經理李峰調回現代汽車集團（中國）擔任副總裁。2021年4月，東風悅達起亞發布新品牌標識，開啟“品牌重塑”并宣告“以客戶為中心”的品牌新理念，打響“品牌重塑”第一槍，并推出了品牌煥新后的兩款車型，但銷量仍不及預期，未能力挽狂瀾。
在銷量持續低迷的情況下，起亞在華合資企業的日子也不好過。自2017年以來，東風悅達起亞連續虧損。截至2021年第三季度，其累計虧損額達到102.76億元。2021年10月，東風汽車集團有限公司掛牌轉讓東風悅達起亞25%股權，并于2022年1月正式退出東風悅達起亞。
對于東風的“及時止損”，曾有接近東風悅達起亞的人士向21世紀經濟報道記者表示，東風的退出對于雙方來說，是雙贏的選擇。“雖然東風是合營公司的股東，但東風并未真正深入參與到合資公司的運營當中，這幾年韓系車在中國遇冷，東風本身就急于甩掉這個‘包袱’。對起亞來說也是好事，隨著合資股比的放開，如果起亞能接手這部分股權獲得主導權，那對于車型導入、品牌運營都是有利的。”
不過，隨后江蘇悅達汽車集團有限公司參與投資，起亞株式會社與江蘇悅達汽車集團、江蘇悅達投資股份有限公司三方組建新合資公司“江蘇悅達起亞汽車有限公司”。從目前股比信息來看，起亞株式會社持股比例50%，江蘇悅達汽車集團有限公司接手之前東風汽車股份，持股比例25%，江蘇悅達投資股份有限公司持股比例25%，江蘇悅達依然持有50%股份。
但根據此前柳昌昇的回應，以及后合資時代中起亞中國戰略推出的節奏上可見起亞的效率正在優化。
如今，組織架構重新優化的起亞在中國重振旗鼓，并放出電動化的關鍵一矢。然而，藍圖已顯，但戰爭才剛剛打響，起亞是否能涅槃重生、在這場激烈而殘酷的“廝殺”中成為楊洪海口中活下來的那40%，并實現預期銷售目標？這將是起亞在中國市場的最后一搏。
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