焦點(diǎn)速讀：奔馳新能源的傲慢與誤判

文 | 探客出行 廖鴻杰 編輯 | 蛋總

當(dāng)今世界瞬息萬(wàn)變，計(jì)劃總趕不上變化，有些話如果說(shuō)得太滿了容易在以后"被打臉"。就像李斌曾說(shuō)，特斯拉降到十幾萬(wàn)都不覺(jué)得奇怪，蔚來(lái)堅(jiān)持不降價(jià)。如今，蔚來(lái)降得比特斯拉還猛。

在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的新能源賽道上，相比愣頭青蔚來(lái)的"滿嘴狂言"，百年老品牌奔馳更是急亂了陣腳。繼奔馳在2022年11月迎來(lái)EQ系列部分車(chē)型的大降價(jià)后，于2023年1月又傳出欲放棄EQ品牌聲音。

【資料圖】

春節(jié)前后，有媒體報(bào)道奔馳或?qū)⒎艞?油改電"車(chē)型，并計(jì)劃最早在2024年底放棄旗下電動(dòng)車(chē)EQ品牌。在EQ品牌去留未定前的2023年，奔馳將繼續(xù)推進(jìn)當(dāng)前的"油電雙行"經(jīng)營(yíng)策略。

同時(shí)，為了做最后的掙扎，奔馳新能源也將迎來(lái)邁巴赫EQS的純電首秀，屆時(shí)奔馳新能源車(chē)型將達(dá)到17款。

放棄"油改電"后的奔馳，將如何推進(jìn)"油電雙行"的經(jīng)營(yíng)策略？奔馳在新能源市場(chǎng)又該如何尋找突破口？馳騁汽車(chē)工業(yè)的百年汽車(chē)品牌為何落得如此狼狽不堪？

1、一步錯(cuò)，步步錯(cuò)

近日，有消息稱(chēng)，奔馳已于2022年底在日本橫濱市開(kāi)設(shè)全球首個(gè)純電汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，且在日本銷(xiāo)售有5款純電車(chē)型。

發(fā)力新能源，奔馳的首個(gè)純電渠道網(wǎng)點(diǎn)竟然選擇了日本，而不是占據(jù)全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)超六成的中國(guó)大陸。這不禁讓人深感詫異：奔馳是不是對(duì)中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)有什么誤解？

據(jù)悉，2022年奔馳在全球?qū)崿F(xiàn)乘用車(chē)交付約204.39萬(wàn)臺(tái)，其中，中國(guó)市場(chǎng)交付約75.17萬(wàn)臺(tái)，占全球市場(chǎng)的三分之一。相比之下，2022年奔馳在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H有5.24萬(wàn)臺(tái)，幾乎只有中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)零頭。

至于新能源汽車(chē)方面，日本市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)顯然不在一個(gè)量級(jí)。作為日系汽車(chē)品牌的領(lǐng)跑者，全球銷(xiāo)量上千萬(wàn)臺(tái)的豐田，旗下的首個(gè)純電品牌BZ才剛剛開(kāi)始起跑。因在新能源賽道上的錯(cuò)誤"押寶"，以至于今日的豐田"淪落"至依靠比亞迪的技術(shù)類(lèi)開(kāi)發(fā)"貼牌"新能源車(chē)。

而作為一個(gè)享譽(yù)全球的百年汽車(chē)品牌奔馳在中國(guó)市場(chǎng)大獲全勝時(shí)，居然選擇了日本去推進(jìn)新能源業(yè)務(wù)。看似讓人難以捉摸的決策，實(shí)則是在過(guò)去的2022年里，中國(guó)新能源市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)和奔馳決策層的投機(jī)取巧，已經(jīng)讓奔馳在新能源的布局上大亂陣腳。

正所謂"一步走錯(cuò)，全盤(pán)皆輸"，奔馳在新能源市場(chǎng)的一再失利也迫使決策層不得不做出超越常規(guī)的決策，以逆轉(zhuǎn)當(dāng)前的錯(cuò)誤方向，否則，在一條錯(cuò)誤的道路上越陷越深。

據(jù)「探客出行」獲悉，早在2020年奔馳就曾提出過(guò)"電動(dòng)為先"的在華戰(zhàn)略，并于2021年7月發(fā)布"全面電動(dòng)"戰(zhàn)略。截至2022年末以純電品牌EQ為主的奔馳新能源在華銷(xiāo)售的車(chē)型已超十款。

（圖 / 梅賽德斯－奔馳中國(guó)官網(wǎng)）

就傳統(tǒng)國(guó)際化汽車(chē)品牌而言，奔馳在新能源賽道的起步并不算晚，車(chē)型的布局也是其他傳統(tǒng)汽車(chē)品牌所望塵莫及的。但就奔馳新能源當(dāng)前的"窘境"來(lái)看，最大的問(wèn)題是過(guò)于急躁與自傲，沒(méi)有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向去認(rèn)真打磨產(chǎn)品。

僅用兩年時(shí)間，奔馳硬是拉起了一個(gè)EQ品牌，以及覆蓋十余款車(chē)型的新能源大棋局。不否認(rèn)奔馳的造車(chē)實(shí)力，但從推出的幾款新能源車(chē)型來(lái)看，定價(jià)起得過(guò)高，產(chǎn)品缺乏誠(chéng)意，進(jìn)度操之過(guò)急。

在消費(fèi)者的不滿情緒下，奔馳不得不于2022年11月15日發(fā)出《關(guān)于調(diào)整部分梅賽德斯-EQ車(chē)型廠商建議零售價(jià)的說(shuō)明》。

奔馳表示，自2022年11月16日起，對(duì)全新的純電EQE、EQS和AMGEOS53的廠商建議零售價(jià)進(jìn)行降價(jià)調(diào)整。同時(shí)，奔馳對(duì)在11月16日前購(gòu)買(mǎi)上述車(chē)型的相關(guān)客戶，以調(diào)價(jià)前后的差額予以提供專(zhuān)屬補(bǔ)貼。

（圖 / 梅賽德斯-奔馳中國(guó)官網(wǎng)）

對(duì)比調(diào)整前后的建議零售價(jià)發(fā)現(xiàn)，奔馳此次對(duì)EQ系列的價(jià)格讓步最高達(dá)超20萬(wàn)元。回想兩年前奔馳"漏油"事件表現(xiàn)出的高傲，這次的調(diào)價(jià)顯得謙和了許多。

然而，即便是面對(duì)如此有誠(chéng)意的降價(jià)，也已很難挽回消費(fèi)者對(duì)奔馳新能源的信任。

2、割"油改電"的韭菜

汽車(chē)消費(fèi)歷來(lái)都和理性無(wú)關(guān)，貴的便是好的，越貴越能顯示出購(gòu)車(chē)者的身份和氣場(chǎng)。

對(duì)于那些"不差錢(qián)"的潛在汽車(chē)消費(fèi)群體而言，且不說(shuō)奔馳是不是首選，但至少是首推品牌之一。即便是奔馳在中國(guó)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)近乎翻倍的價(jià)差之下，依然有一年超75萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。

然而，這些輝煌的過(guò)往也僅限于"燃油車(chē)時(shí)代"，而在即將踏入"新能源"和"智能化"的賽道時(shí)，奔馳似乎有些自亂陣腳，以至于一步步被消費(fèi)者所"拋棄"？

至于奔馳新能源是如何遠(yuǎn)離消費(fèi)者？在「探客出行」看來(lái)無(wú)非就是兩點(diǎn)：一是造車(chē)的敷衍，二是定價(jià)的自信，而歸根到底就是奔馳高估了自身品牌在中國(guó)市場(chǎng)的不可替代性，似乎仍帶著在燃油車(chē)時(shí)代的"傲慢"。

「探客出行」對(duì)比奔馳旗下的新能源和燃油車(chē)發(fā)現(xiàn)，看似獨(dú)立的EQ系列實(shí)則是在GL系列上的一個(gè)"油改電"版本。以EQ系列中賣(mài)得還不錯(cuò)的EQA為例，與之對(duì)應(yīng)的GLA車(chē)型無(wú)論是在車(chē)身尺寸、空間軸距、底盤(pán)懸掛或安全操控，甚至就連內(nèi)飾裝配都幾乎一樣。

（圖 / 懂車(chē)帝APP）

如果非得要說(shuō)有所區(qū)別，最大的區(qū)別就是外觀尤其是前臉上的明顯不同。此外，電動(dòng)車(chē)多了一套智能化遠(yuǎn)程操控功能，但也就僅限于通過(guò)手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)對(duì)電動(dòng)車(chē)的遠(yuǎn)程開(kāi)門(mén)、充電、監(jiān)控等基礎(chǔ)功能。

然而，這些所謂的智能化增量功能在2023年的今天，已經(jīng)是"爛大街"的存在了。

作為一款定價(jià)32.18萬(wàn)元的電動(dòng)車(chē)EQA，卻搭載著和燃油車(chē)GLA同樣的L1級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)，更是無(wú)情地扇了奔馳新能源車(chē)主一個(gè)大耳光。

當(dāng)然，EQA也只是奔馳新能源車(chē)中的一個(gè)入門(mén)級(jí)車(chē)型，但類(lèi)似這種"油改電"的"換殼"問(wèn)題卻并非只是出現(xiàn)在奔馳EQA這一款車(chē)型上，而是覆蓋了整個(gè)EQ系列。

另一方面，「探客出行」對(duì)比新能源車(chē)和燃油車(chē)的定價(jià)發(fā)現(xiàn)：這種換殼加價(jià)數(shù)萬(wàn)甚至近十萬(wàn)的"油改電"，不得不讓人驚呼妥妥的"割韭菜"。

雖說(shuō)在2022年的11月奔馳對(duì)旗下的部分EQ系列車(chē)型有過(guò)一次大幅度的價(jià)格調(diào)整，但從當(dāng)前的市場(chǎng)成交價(jià)來(lái)看，EQ系列的售價(jià)還是要明顯高于GL系列。

"油改電"的"換殼"開(kāi)發(fā)模式，在一定程度上確實(shí)能讓奔馳縮短開(kāi)發(fā)周期、省去研發(fā)成本，還能加價(jià)再大賺一筆。

正因采用了如此省時(shí)、省力、省錢(qián)的投機(jī)策略，才能讓奔馳在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從燃油車(chē)到新能源的全布局。

3、被"拋棄"的EQ家族

在面對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，奔馳新能源試圖憑借著三角標(biāo)達(dá)到"油電通吃"的目的。但過(guò)于急功近利的策略打法，也注定會(huì)被市場(chǎng)踢出局。

在過(guò)去的2022年，正是奔馳進(jìn)軍新源市場(chǎng)的關(guān)鍵一年，同時(shí)也是遭市場(chǎng)"拋棄"一年。

「探客出行」從懂車(chē)帝獲悉，目前奔馳在售的新能源汽車(chē)主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔馳C級(jí)PHEV和奔馳E級(jí)PHEV這六款車(chē)型。當(dāng)然，還有EQS和GLEPHEV這樣的超豪華車(chē)型，但因尚無(wú)具體銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，暫且不議。

以奔馳旗下這六款主流新能源車(chē)型來(lái)看，可以粗略將其劃分為PHEV混動(dòng)（C級(jí)PHEV、E級(jí)PHEV）和EQ系列純電（EQA、EQB、EQC和EQE）兩大類(lèi)。

懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，2022年奔馳PHEV混動(dòng)車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量約2.32萬(wàn)臺(tái)，而奔馳純電EQ系列僅有約1.23萬(wàn)臺(tái)，六款主流新能源車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量約3.55萬(wàn)臺(tái)。

從月度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，在上半年呈現(xiàn)一路下滑的混動(dòng)PHEV車(chē)型，竟在下半年迎來(lái)了大逆轉(zhuǎn)的走勢(shì)。相反，獨(dú)立的純電EQ品牌在經(jīng)歷了上年的停滯不前后，于年中曾出現(xiàn)過(guò)報(bào)復(fù)性的回暖，但在下半年里則走出現(xiàn)直線下滑。

三季度還有近五千臺(tái)銷(xiāo)量EQ系列，到了四季度卻只有一千出頭。

正因EQ系列的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一路下滑，也迫使奔馳在特斯拉降價(jià)后做出最高超20萬(wàn)元的價(jià)格調(diào)整。

較為諷刺的是，特斯拉的三到五萬(wàn)元降價(jià)，換來(lái)的訂單數(shù)據(jù)的暴漲，而奔馳EQ系列即便是給出十到二十萬(wàn)的降價(jià)誠(chéng)意，卻救不了日漸"頹廢"的EQ品牌。

可見(jiàn)，奔馳的大降價(jià)，直接讓潛在的消費(fèi)者放棄了對(duì)EQ系列的信任，寧可相信PHEV的混動(dòng)車(chē)型，也不愿選擇獨(dú)立的EQ系列。

從奔馳新能源的現(xiàn)狀來(lái)看，消費(fèi)者似乎也都明白了，按照奔馳的品牌形象，不到萬(wàn)不得已是不會(huì)做出這樣的價(jià)格讓步，一旦做出了這樣的調(diào)整背后肯定是有大問(wèn)題。

4、結(jié)語(yǔ)

前有豐田新能源的馬失前蹄，后有奔馳新能源的自亂陣腳。

"油改電"加"換殼"的投機(jī)取巧，只能說(shuō)明奔馳將新能源想象得太過(guò)簡(jiǎn)單，進(jìn)入這個(gè)新賽道時(shí)仍帶著燃油車(chē)時(shí)代的"傲慢姿態(tài)"，也誤判了自身的品牌段位，以至于深陷進(jìn)退兩難的局面，直至要放棄這一手拉起來(lái)的EQ品牌。

與此同時(shí)，理想、蔚來(lái)、嵐圖、極氪等定位高端市場(chǎng)的豪華汽車(chē)品牌，雖也面臨著各種問(wèn)題和困境，但也算是在新能源賽道大浪淘沙下的幸存者，且在產(chǎn)品定位中有較為明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

縱觀中國(guó)汽車(chē)工業(yè)40年的發(fā)展，如今的汽車(chē)消費(fèi)早已告別了"非你不可"的短缺年代。奔馳對(duì)自身品牌的過(guò)度自信，為了節(jié)省研發(fā)成本，縮短開(kāi)發(fā)周期，無(wú)疑也將中國(guó)消費(fèi)者置于"人傻錢(qián)多"的定位之中。

以這樣傲慢的姿態(tài)做產(chǎn)品，栽跟頭也是必然。

美編 | 倩倩

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