撰文/ 張霖郁編輯/ 劉寶華設計/ 趙昊然
“這兩年，我一直在思考銷售終端的變化。在我看來，特斯拉或新勢力并不是一個長久的模式，他們并不是不想開4S店，只是沒辦法，當初有多少人愿意冒著風險為他們建店？他們現在的直營模式是無奈之舉，現在也不可能把4S店替換掉。整車廠也不可能甩掉我們，如果放棄和我們合作的話，經銷商是重資產，他們的終端成本會增加。”
2022年上半年，初夏的一天，位于東五環的德系合資品牌的4S店內，負責這家純電車型銷售的總經理這么說。他40歲不到，看起來年輕嚴謹，不像他的上一輩身上所普遍具有的江湖氣。
(資料圖)
但在提及新勢力以及新勢力目前的銷售模式時，他語氣中還是讓人感覺到一種家大業大不怕人搶地盤的底氣，同時他也沒有完全隱藏對造車新勢力的不屑。“他們用的都是資本的錢，我們集團單店都一直盈利，花的都是自己的錢，我們用來發工資的錢都比他們融資的錢多。”他所在的經銷商集團在全國排名100位以內。
這是汽車商業評論記者采訪的第8位經銷商純電車型銷售負責人，在提及新勢力以及渠道變革時，他和前7位都有著類似的共識，他們普遍認為新勢力資金鏈相對脆弱，現有的經銷店網絡反而是傳統車企的競爭優勢而不是劣勢。
隨著新能源車一步步滲透進燃油車市場份額，未來汽車行業的銷售終端將如何變革？特斯拉和新勢力所帶來的直營模式是否會成為主流？現有的經銷商渠道要朝哪個方向轉型是擺在傳統車企負責人尤其是營銷大佬面前急迫的一件事，對經銷商來說，這事關他們的飯碗。
但在這件事上，幾乎沒有可效仿的樣本，全球傳統車企都在摸著石頭過河。
通用和福特在今年9月對新能源汽車銷售的渠道做出了一些戰略性調整，兩家的做法也截然不同。
福特在美共有3000多家經銷商店，它決定不做直營，仍然選擇依賴經銷商，但要求經銷商投資50萬美元或120萬美元兩個檔位進行升級改造，福特來驗收相關標準，之后進行認證，成功認證的可以銷售純電車型。
不愿投資的經銷店，也不強求，福特允許他們繼續銷售燃油車，但給了一個做決定的截止時間，今年10月31日為最后期限。福特對店內的每項認證將從2024年1月1日起生效，2026年底結束。
這次的轉型并不是一刀切，福特給了經銷商第二次機會。今年沒有想好的到2027年仍有機會再度選擇加入。
通用則是另一種做法。針對不想轉型的經銷商，采用了收購方式。接受買斷的經銷商將放棄別克汽車的特許經營權，不再銷售該品牌。別克品牌在美約有2000家經銷商店。目前，還不知道有多少家店被通用收購了。
“主機廠的終極目標是最大程度控制銷售渠道，統一定價，直銷（直營和代理）是廠家想要實現的最終形式，但目前還不能一步到位，所以通用和福特的做法是階段性的。通用先買下一部分經銷店的歸屬權，自己做直營，我相信未來4S店的模式不太可能存在了，回不去了。”一位在汽車行業20年以上的資深渠道專家說。
目前，據汽車商業評論了解，上汽大眾已在上海開出了第一家ID直營店，對應的一汽-大眾暫時還沒有直營計劃。一汽豐田和廣汽豐田同時開始銷售bZ4X，網絡仍使用原有的經銷商體系，不同的是一汽豐田仍沿用燃油車的批售模式，而廣汽豐田則改為了代理制。東風日產隨著Ariya艾睿雅（參數丨圖片）上市，也已在上海等一線城市開出了自己的直營店，同時原有的經銷商網絡在電車銷售中都改為了代理制。
自主品牌中，埃安在廣州開設了第一家直營店，未來計劃在上海這樣的一線城市和新一線城市開設10-15家直營店。上汽的飛凡計劃2023年在上海推出自己的直營店，目前是代理制模式進行銷售。
豪華品牌中，對新能源車型的銷售，沃爾沃是率先嘗試直營店的。美系豪華凱迪拉克也選擇了直營方式，在北上廣深的一線城市已經建了25家體驗店。
奔馳明確提出了時間表，2025年在歐洲80%的銷量要實現直銷模式，期間全球要砍掉10%的經銷商，另外2025年，奔馳同時要求25%的銷量在線達成。
另一邊，寶馬并沒有明確官宣銷售渠道戰略。在中國，寶馬尚未建立直營店，目前的城市展廳仍是經銷商投資運營。據一家德系車企的高管推測，德國車企會相互效仿，既然大眾和奔馳已經在推行直銷，寶馬大概率也會跟上，只是時間問題。
10月，我國新能源汽車零售滲透率為30.2%，同比2021年10月上升了11%。同月，自主品牌中的新能源車滲透率已達52.9%。
在新能源汽車洶涌而來的趨勢中，傳統車企如何使用好現有銷售網絡，既要維護住燃油車的現有利潤，同時又要拓展新能源車的市占率，這是他們面臨的困境和挑戰，猶如站在了一個新的十字路口。
渠道的變革已在所難免，但同時并沒有人能篤信哪條路是正確的。這就像歷史學家許倬云所說：新的理想還沒有出現，舊的理想被放在一邊。
4S店之于車企的痛點
4S店對于車企來講，最大的痛點是價格戰，這常常導致品牌力下降，也使經銷商和主機廠的利潤下降，雙方都不賺錢，形成惡性循環。
傳統4S店的模式是批售形式，主機廠以批售價把車賣給經銷商，經銷商再以零售價賣給消費者。因為汽車的所有權隨著批售發生轉移，經銷商可以隨行就市改變零售價，銷售發票由經銷商來開，這讓主機廠無法監控更無法控制。
幾年前豐田的埃爾法市場上要加價20萬元以上才能買到，據汽車商業評論了解，抬價的原因是一部分豐田經銷店高價把車賣給了二網，準確地說是二網高價從經銷店買斷埃爾法，然后再進一步抬高價格，在市場上創造出提不到車的現象，把埃爾法的整體價格哄抬了上去，最終消費者買單。“當年70%-80%的埃爾法都是通過二網賣出去的。”一位曾經從事過二網的經銷店投資人說。
另一個例子是奔馳，去年底上市的純電車型EQS最低版本官方售價107萬元，經銷店實際能優惠25萬元，這對奔馳轉型新能源車型來說具有很大影響。對很多車企來說，新能源車即便按著官方價格，也是賣一臺虧一臺，再加上更低的讓利，一來是讓經銷商和廠家都血本無歸，更重要的是品牌形象受損。
“價格不能老是波動，因為客戶尤其是豪華車用戶并不一定買賬，只有把電動車價格守住了，虧損才能降低，品牌才能有真正的溢價。”奔馳的一位銷售負責人說。
當然經銷商降價有多種原因，廠家給的銷售任務過高，無法完成就拿不到相應返點，最終低價出手，這就是所謂的壓庫導致；產品不好，競爭力不夠，加上整個經濟環境低迷或市場競爭激烈，都會導致經銷商降價。
另外，由于主機廠常年采用經銷商模式后自身缺乏對市場需求的敏感性，在排產或制定年度銷量目標時很難真正基于市場需求，這也是造成壓庫的原因之一。
無論是漲價還是降價，多年來，主機廠想盡辦法甚至利用各種績效獎懲來控制終端的價格，但效果并不理想。
為什么選擇直銷
相對于4S店的批售模式，直銷是指汽車的所有權沒有發生變化，主機廠不賣車給經銷商。
直銷包括直營和代理兩種形式。直營是廠家親自下場開店賣車，所有工作人員均由車企聘用管理。代理指人員場地都屬于第三方，車由他們賣，但給消費者的發票由廠家開具，銷售收入也直接進入廠家賬戶。第三方獲得的是賣車的傭金。
目前大部分的傳統車企在銷售新能源車型時不一定選擇直營，但基本都選擇了代理制。因為他們都有上百家甚至過千的經銷店，這些店端都開始賣新能源車，經銷商是以傭金而不是返點的方式獲利，賣一臺車給一臺車的錢。但在實際操作中，代理制的落地也相當困難，面對銷量目標的壓力時，車企退而求其次，允許開發票的權力仍放在經銷店內。
直銷最大的好處之一是控制價格，但更重要的是直聯客戶，所有用戶的相關信息都被車企第一時間掌握，無需通過經銷商來二次傳遞，但這中間需要依賴一系列的數字化系統和工具。
“4S店模式下，傳統燃油車信息流的傳遞是有斷層的，不是線上無縫傳遞，而是經銷商發布指令到銷售員，要等廠家做問答時，銷售人員才在問卷上填，最后傳到我們這兒。每次根據項目才做問答，不是當下的事情。等廠家的人向經銷商要時，銷售才想起來，才開始填。我們獲得的信息就不及時，但我們需要實時的信息。”一位合資企業的純電銷售負責人說。
另外，新能源車所具有的智能屬性將會產生大量與用戶駕駛行為相關的數據，通過車機系統，這些數據后臺都能收集到。這是車企想要直銷的重要原因。這些數據將幫助整車廠優化產品、服務以及相關功能，未來還有可能產生基于數據的商業模式。這些數據，也進一步能幫助車企向用戶型企業轉型。
“直銷模式確實有它的好處，因為整個過程以及價格相對可控。是不是一定要直營？這個模式尚待商榷。未來很長的一段時間內，也許直營并不是主流。直營是為了能夠樹立品牌形象，打造標準化，系統化，之后再把它推演到代理制，代理制相對直營是更容易下沉的渠道，這些渠道傳統企業是現成的。”一位渠道專家說。
另一個是廠家成本的投入，有人認為，直營利于成本控制。
4S店批售模式下，經銷商一般從廠家處購車，先獲得批發價，就汽車行業來說，批發價和零售價之間一般差4-8個點。一汽豐田的bZ4X，廠家給經銷商的批零差價是7個點。這部分的差價叫固定返利。
另一部分是變動返利，這是廠家對經銷店全方位的考核，每一項指標的達成有相應的返點，其中也包括對全年目標銷量達成的考核，變動返利一般在5-8個點之間。如果經銷商做得都達標，那每賣一輛車，固定返利加上變動返利，按平均值來算，經銷商將獲得大概9-16個點，具體數字依據不同的品牌略有浮動。
此外，廠家根據車型的銷售情況還給予銷售補貼。新車上市一般沒有補貼，第二年會給1-3個點，競爭力相對弱的品牌，會給經銷商5-6個點。總的平均下來，每輛車一般能獲利12個-15個點左右。“主機廠把這些錢貼進去，這么多年了，并不知道有沒有效果。主機廠也一直在貼錢。”這位渠道專家說。
直銷模式下，無論是直營或代理，成本都容易測算。“代理商的成本很容易測算出來的，主機廠算你的收入算得非常精準，租金是多少，人工是多少，所以整車廠可以控制渠道端的收益性，讓廠家的收益最大化。”這位專家說。
經銷商的挑戰
汽車行業的4S店銷售模式在中國存在了約26年，第一家是1996年鈴木在重慶開的4S經銷店，但更多人認為是1999年國字頭經銷商集團翔龍博瑞在北京開的廣汽本田店。
據流通協會數據顯示，截止2021年底，全國經銷網點約30000家，其中銷售售后網絡6000家，4000多是體驗中心和銷售店。
在接下來的幾年內，主機廠為提升效率，經銷店網絡或許會經歷一次大的洗牌，削減一部分經銷商。據汽車商業評論了解，當下已有很多經銷店連續虧損，疫情防控以及銷量壓力導致惡性降價，這些都促發一部分經銷商無以為繼。
以某家美系合資企業為例，它原來有700個網點，現在降到了500家。假設它每年銷量為30萬輛，這意味著每家店平均每年銷售為600輛，如果這家車企設定按每家店平均年銷量1000輛為目標的話，這個數字這家企業之前也曾達到過，一旦單店能力恢復后，就意味著要砍掉200家店。“到時有些經銷商會主動退網，還有一些地理位置不好業績不好的也會被裁。”這家合資企業的銷售負責人說。
對于經銷商而言，轉為直銷模式下的代理制，對他們有利也有弊。
對于中大型經銷商集團而言，原有的批售模式改為代理制之后，由于是廠家開具發票，意味著原本包含車價的營業收入銳減。經銷店每月進賬的是銷售車型的傭金，假設每輛車的傭金是1.5萬元，原來賣出10輛車之后，按每輛車30萬元的價格計算，店內的營業收入是300萬元，代理制后，店內的收入陡降為15萬元。這給當地的稅收產生一定的影響，也會導致當地政府重新評估相關的土地優惠政策，以及對經銷店的支持力度。
“很多現有的經銷商并不希望新能源車賣得好，因為一旦幫整車廠賣好了，他們的好日子就沒了。”一位德系豪華品牌的營銷負責人告訴汽車商業評論。
但另一方面，對于規模不算太大的經銷商，他們樂于接受代理制。
“事情變得簡單了，我們不用貸款把車批進來了，”一位經銷商說。
“經銷商最頭大的問題是庫存，代理制是他們喜歡的方式。營業收入下降，這一點是沒有辦法避免的，他們必須做出選擇，不是A就是B。其實越主力的經銷商影響不大，因為它跨品牌，在你這個品牌只是其中的一個盤子。玩代理制的過程中玩的是利潤，如果在養活員工的基礎上，把店租、水電煤支付完，就是純利潤，代理是玩利潤，批售是玩產值。與此同時，有些東西完全可以自己玩的，消費者在商超店是第一次進店接觸，但在第二第三次接觸后，還可以拉回店的，這里有很多機會。”這位德系豪華品牌的營銷負責人說。
經銷商如何轉型
“我們對新能源版塊比較看好，所以當時就申請建設城市展廳，我們比較有信心能拿下。”北京這家排名前100的經銷商集團在2021年拿下了德系合資企業純電車型的城市展廳項目，從那天開始，這位40歲不到的集團執行董事便開始負責純電業務。從城市展廳的設計方案，到后期人員招聘以及培訓，主要都是他的想法。
城市展廳的員工團隊基本沒有原經銷店的老員工，他派了一位銷售經理過去作城市展廳的負責人，也負責培訓。原有的經銷店同時銷售純電車型，他也基本沒有用老員工，外招了一個，另一位剛好實習期滿。同時，他讓燃油車的業務團隊保持穩定。
“我們授權有能力的經銷商去開城市展廳，但他們是兩支隊伍，兩個財務賬戶，可以看作是兩家店。”這家德系合資品牌的純電營銷負責人說。“這樣分開后，你只需要管電動車而不要去管油車的時候，他們的壓力和注意力都不一樣。我們希望純電的銷售人員和客戶講講外觀、功能以及領先的地方，增加客戶的體驗，而不要像油車一樣，上來就聊價格。另外，我們對純電業務的管理和考核方法也是不同的。”
為了促進員工銷售純電車型的動力，這家經銷店的做法是提高薪資。“現有油車團隊，高學歷的人少一些，但城市展廳招人時，我們的招聘門檻比較高，比如必須是做過BBA的銷冠級銷售，我們花高薪，他們的底薪一般在1萬元-2萬元不等。對他們考核的指標不只是銷量，服務、培訓各方面都必須達標。另外在形象、禮貌、素質各方面，也都有很高的要求。用高工資來堆，我們也是在和新勢力學。我也想把展廳的這套管理用到我們的油車業務。”
對于4S店的可持續性，這位年輕的執行董事并不擔心。
他說，經銷店本質上是一門生意，賺錢是理所當然。店里主要的盈利模式是銷售、售后、金融保險以及裝飾相加的利潤。整體上就在這幾個版塊里閃挪騰移，總數上保持盈利就可以。
“當你在前端銷售虧錢時，售后可以加大體量，抬高價格，增加售后的利潤。利潤率和流水占比是個什么占比？你的運營比例是怎么樣的，控制好就行。如果現在電車賣著掙錢，售后不掙錢，如果國家只讓賣電車，不允許賣油車了，那我為了活下去，我不會讓銷售的利潤降得這么低，只會不停地拼內功多賣車，多掙錢，而不會去考慮售后的盈利情況。找一些突破點。全面升級，做一些改裝類的項目，我一定會找到利潤的平衡點。現在大家是找到銷售和售后的平衡點。或者賣車貴一點，維修低一點。”
“未來，4S店的模式不太會改變，我覺得會越來越精細化，模塊也會越來越明確。一個好漢三個幫，大家還是和廠家捆綁在一起，廠家完全沒有必要犧牲掉4S店搭建起來的這個網絡。30年、40年搭起來的網絡。為了這點事兒，把它毀掉，可能嗎？”年輕的執行董事說。
“未來線下店仍然有價值，一來是目前的燃油車業務需要它，另外店內可以做新能源車的展廳，5年后，城市展廳可能放不那么多車了，但會不會是現在的4S店模式，不好說。但整車廠可以和經銷商分階段地進行規劃，前提是經銷商也有一個長遠的發展意愿和規劃。”渠道專家說。
銷售渠道上，未來是否還會出現其他的形式？
“隨著商超店租金的進一步增加，將會有多品牌的體驗中心出現，取代目前單一品牌的體驗中心。未來的體驗中心，有可能是一個數字化體驗展廳，里面將會有3D虛擬體驗裝備，實現人機交互的功能，數字化銷售工具可能將逐步替代銷售人員，這個數字化工具類似人形機器人或其他智能工具。到時，客戶的需求信息將在線上傳到云端，廠家可以隨時了解各個網點的需求信息和客戶數據，通過后臺云計算來及時滿足客戶要求。”這位渠道專家說。
“現在車企的銷售一把手都被眼下的銷量目標所困，他們還沒有時間來想未來這個問題，”他說。
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