文｜熱點微評 王新喜
(資料圖片)
不久前，一位剛剛提了奔馳純電車型EQC的車主，被特斯拉銷售嘲笑，憤憤不平，發了個短視頻發泄自己對特斯拉銷售的不滿，認為特斯拉銷售在這件事情上表現的非常沒有格局，因此寄希望從網友身上尋找心理平衡與認同。
但我們從評論區來看，當這位車主發出自己的控訴之后，全網超過600萬播放，車主本人從被特斯拉銷售嘲笑，變成了被全網嘲笑，成為知名的"開奔馳EQC的大冤種"。大多數人的反應都是，雖然嘲笑他人不對，但是我實在是忍不住。于是該事件引發渲染大波，倒有點像車圈的聯歡會了。我們可以明顯的感受到，汽車行業，時代的潮流正在發生微妙的變化。
全網"群嘲"無疑反映出一種汽車消費者品牌認知與產品認知的變化，在不少用戶看來，過去燃油車時代的豪華品牌的電動車已經不具備產品上的競爭力，甚至它的品牌溢價也已不足以支撐它的電車產品賣到與其旗下燃油車同等的價位。如果不做改變的話，奔馳、寶馬等豪華品牌將在新能源汽車時代的品牌溢價將岌岌可危。
事實上，入局電動車領域，BBA三家都是起個大早，趕個晚集。寶馬2007年就開始了"Project i" 計劃，開始研發新能源技術，但寶馬在2013年才推出了純電車寶馬i3，續航只有160公里，與當時的特斯拉在續航、性能與銷量方面均體現出了差距，但寶馬后續的動作明顯慢了下來。此外，在歐洲，奔馳在2019 年才推出首款純電動車 EQC，奧迪的e-tron在2021年才交付。但到了2021年前后，電動車市場已經在變天了。
為什么歐洲汽車三巨頭從寶馬、奔馳到奧迪早就入局了電動車，但卻始終推動不起來呢？當然，這要從客觀環境來看，歐洲能源短缺本身也影響了BBA電動車的發展。
從歐洲來看，油價、煤炭、天然氣價格很貴，電力作為二次能源，同樣不便宜，但由于歐洲整體的燃油車原有的生產流程與平臺模式已經固化，貿然改電車平臺，企業生產成本太高，所以當下寶馬轉移產能成為一種需要考慮的現實。
當然，核心原因是過去BBA們在燃油車的高端地位太穩固，品牌溢價很高，躺著賺錢的時候，對于電動車的變革是缺乏動力與危機感的。
因此，BBA雖然在搞純電化，但依然沒有完全更換原有的生產模式，電動車也是在原有的燃油車汽車平臺上生產的，是典型的油改電模式。
但由于電動車與燃油車種車構造不同，核心部件不同。生產出來的汽車，無論是機械布局的合理性、三電系統的效能、續航水平和安全性均與特斯拉、比亞迪、蔚來這種純電平臺生產的汽車有一定差距。
這導致了它們與特斯拉、國產新勢力們在電車體驗與性能層面的差距開始出現。
正如有業內人士說道，售價六位數（歐元）的奧迪 E-Tron GT、保時捷 Taycan、奔馳 EQS、寶馬 i7，它們都沒有800 萬像素攝像頭、激光雷達、AR 座艙、1016T 計算平臺等這樣的智能硬件組合。
從被群嘲的奔馳EQC來看，它也是一款油改電的車型，搭載80度大電池，續航卻只有443公里，我們知道，電池衰減是無法避免的趨勢，奔馳EQC真的開起來，或只有300多公里續航，電車續航水平事關體驗的核心，新車階段就是這個續航，基本上沒有競爭力可言。
整體來看，寶馬來到中國，一方面是看到了中國電車的競爭力在飛速進步，一方面是寶馬想改變油改電模下的產品競爭力現狀。
電車和油車在結構上不同，油改電是在傳統燃油車的基礎上將原本的發動機和變速箱替換成電動車的三大件，往往會帶來續航短、空間縮水等各種問題。
但電車平臺沒有發動機和變速箱，設計時可以更好的規劃好電池與電機位置，同樣的能量密度，可以放下更多的電池組，提供更出色的續航。此外在空間營造上，沒了發動機這個大部件，車頭可以盡可能做短，車身優化，帶來了更舒適的車內空間。此外，純電平臺也考慮了電池能源管理系統，線束布局、輔助駕駛方面的冗余設計，整體的智能化與軟件能力要更出色。重新設計一個專用電車平臺無疑比油改電出來的產品要好的多。
而中國有非常完善的電車平臺布局，多數汽車廠商都有專屬的電車平臺。國內市場做的比較好的有比亞迪e平臺、長城檸檬混動DHT平臺、吉利SEA浩瀚平臺、長安深藍EPA1全電數字平臺等。而這次寶馬選擇了長城。
公開信息顯示，按照寶馬集團此前公布的規劃，到2025年年底，寶馬集團預計將完成全球第200萬輛純電動車的交付。根據長城汽車方面透露道，雙方的合作不僅在生產層面，還包括在中國新能源汽車市場上進行純電動汽車的聯合研發等。
因此，從這個角度來看，從油改電到純電平臺的調整與變革，帶動產品競爭力的上行，是寶馬內心潛藏的焦慮，也是寶馬電車大戰略的一部分。
維持高端品牌溢價，寶馬要追平電車主流水平
整體來看，寶馬盡管在電動化時代落后了，但是它轉型電動化的需求與動力非常強，畢竟，首先是趨勢是站在新能源這一邊，歐洲禁售新能源定下時間表了，不變革不行。
當然，這也有被新能源車蠶食與沖擊的壓力，根據乘聯會1-8月數據顯示，BBA 在豪華SUV市場，奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5今年銷量均出現同比29%、41%、33%的下滑，而奔馳GLB、寶馬X1、奧迪Q3的下滑幅度高達33%、64%、47%。
從這三家來看，寶馬在豪華SUV市場下滑幅度是最大的，焦慮可想而知。
從新能源市場這邊來看，先不說蔚來比亞迪等車企在布局歐洲市場，而特斯拉Model Y， 9月在德國銷量9846輛，超越大眾高爾夫、奔馳寶馬奧迪，成為德國這個汽車工業強國的銷冠車型。也就是說特斯拉正在踢館燃油車大本營，隨著特斯拉德國超級工廠產量的提升，未來特斯拉給予BBA的壓力會越來越大。
筆者此前也在文章中分析過，BBA電動化轉型比豐田要積極，是因為他們的高端品牌影響力已經深入人心，擁有沉淀的技術及品牌溢價效應，如今到了電氣時代，雖然技術優勢可能不再了，但品牌影響力還在，消費者購買BBA與保時捷，社交炫耀心理與品牌考量占據了很大一部分原因。
因此，只要它們在電動車領域，產品力上跟上主流水平，那么它在燃油車時代積累的品牌溢價依然可以維持，溢價賣車維持利潤與銷量的可能性依然存在，但如果在產品力層面與行業第一梯隊主流電動車企差距過大，那么它的電車往往就很難維持它的品牌溢價。
但是，我們從上述奔馳電車車主被群嘲的案例來看，包括奔馳在內的BBA電車的產品力明顯沒有跟上電車第一梯隊主流水平，高價不高質，差距明顯，因此，要維持它的電車品牌溢價就有點難了。
我們知道，歐洲燃油車的基因太強大，油改電方式終究是差了體驗，燃油車平臺生產電車在底層軟硬件適配等各方面的差距都會凸顯，而中國電動汽車產業蓬勃發展，消費者對電動車的擁抱力度與消費習慣正在轉移，在這里，能更好的感受到新能源汽車的變革速度與進度。
潮水的方向變了：BBA與國產新能源或對決電動化高端市場
當前，中國擁有最完善的電動車產業鏈，并且是全球重要的汽車零部件生產和供應基地，擁有全球一流的汽車供應鏈體系。而且從行業來看，從汽車整車、到電池到鋰礦等，上下游產業鏈都在進行激烈的競爭。尤其是電池領域，歐洲的缺口很明顯，但中國在電動汽車電池制造領域具備一定的領先優勢。
根據英國基準礦業情報公司的預測數據，今年中國有望生產全球76%的鋰電池，而歐盟僅為7%。
這既在吸引大眾、奧迪，也在吸引寶馬。今年2月，奧迪在中國市場的首個純電動新能源工廠已經舉行奠基儀式，新生產基地規劃年產能15萬輛。
寶馬來中國，本質上也是來取經，貼近消費者的需求進行創新，反向學習電動車的模式，把自己電車的感覺找出來，追平差距，來中國這個競爭激烈的市場來打磨產業鏈與品控、體驗，無疑是進步最快的。一旦寶馬能夠在體驗上追平差距，那么它的高端品牌溢價依然可以維持。
可以預見的是，在寶馬之后，在不久的將來，其他歐洲車企、甚至日本燃油車企是否也會轉移產能來到中國打磨并提升電車產品？這個可能性依然是存在的。
奔馳電車被群嘲背后，其實本質也反映了奔馳寶馬們的品牌溢價危機，在電氣化時代，它們都要做出改變了，寶馬邁出了這一步，不是第一家，可能也不會是最后一家海外燃油車品牌落地中國本土建廠。
從奔馳電車被群嘲，到寶馬電車落地中國建廠，是時代變化的縮影，BBA主動自我變革，擁抱時代的變化，也依然值得尊重。
而在今天的新能源汽車戰場，潮水的流動方向正在發生改變，而寶馬們依然想站立潮頭，目前市場格局未定，變數依然存在，未來的電動車市場的中高端市場也將會迎來BBA與國產電車新勢力的對決，到底誰勝誰負，可能頗有看點，我們拭目以待。
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