600759火出圈背后 機構獲客的“密碼”在哪里？

一串六位代碼，一次一小時漲停，一份監管罰單，還有全市場的重點關注，一場脫口秀帶來的影響力不言而喻。事實上，近年來，表面上看似毫無關聯的脫口秀已與金融圈有不少交集。目前仍有券商與脫口秀演員合作持續不斷，但也有部分機構經歷了跨界嘗試的曇花一現，甚至無果而終。在去娛樂化的當下，金融行業做好合規風控的基礎上，又該如何靈活運用創新的形式吸引大眾眼球，值得思考。

跨界合作 為“求關注”

9月13日，先漲停再開板的ST洲際無疑讓追高的投資者們吃了癟，上交所的及時發聲更給這段帶有戲劇色彩的股價波動降了溫。波動背后，反映出了大眾對脫口秀這一行業的高關注度。而關注在哪里，也就說明機構獲客的“密碼”在哪里。

從近兩年來看，金融機構跨界合作脫口秀演員的情況也偶有發生。其中，最出名的要數華泰證券及旗下App“漲樂財付通”與脫口秀演員呼蘭的合作。公開資料顯示，漲樂財付通是華泰證券旗下研發的財富管理平臺，涵蓋行情、交易、理財、開戶等多項功能。

另據公開資訊整理，呼蘭和華泰證券的關聯，最早可追溯至呼蘭在2021年4月華泰證券與江蘇衛視攜手打造的青春職場觀察類真人秀《閃閃發光的你》中擔任“成長見證官”。隨后，2021年8月起，在漲樂財付通官方微博中，與呼蘭相關的內容多次出現，關鍵詞包括“呼蘭首場理財脫口秀”“呼蘭理財吃播”“呼蘭探秘金融大廠”等，最新的相關微博停留在今年8月2日，由華泰證券旗下省心研究院贊助播出的漲樂省心投“有笑理財”微綜藝“基會來了”節目中，呼蘭、陳曉靖等多位脫口秀演員出鏡擔任嘉賓。

就與呼蘭多次聯手給華泰證券帶來的影響和收效等，北京商報記者發文采訪華泰證券，漲樂財富通相關負責人表示，華泰證券旗下漲樂財富通App近年來通過多種方式，引導投資者樹立理性的投資理念，陪伴投資者共同成長，曾探索采用脫口秀等形式，在合法合規的前提下，通過兼具趣味性與專業性的投教形式，培育投資者理性的投資理財理念，相關活動內容嚴格進行專業性、合規性審核。

另據微博數據反饋，從上述提及的最新一條微博看，截至9月13日，該微綜藝回放觀看量高達106萬次，該條微博也獲得了1.4萬次轉發、407條評論和3463次點贊，毫無疑問賺足了眼球。

資深產業經濟研究人士王劍輝指出，金融行業跨界娛樂的現象在幾年前已有發生，這類行為可以說金融行業在包括“90后”“00后”等新消費群體成長起來后，在營銷廣告方面做的一些新嘗試。通過這種方式，能夠相對高效率地獲取更多關注，甚至獲取一些客戶，從而使金融機構自身的業務拓展更加豐富多彩，也在一定程度上拉近了大眾與金融投資活動的距離。

中國(香港)金融衍生品投資研究院院長王紅英則認為，當前由于全球宏觀經濟形勢并不樂觀，疊加國內疫情影響，導致資本市場也處在一個相對疲軟的狀態中。在此背景下，券商對于自身的品牌宣傳以及市場影響力等也開始關注，部分機構通過與所謂的名人合作，去推廣自身的市場影響力。整體來看，提高知名度應該是多數券商、基金以及第三方理財機構當前選擇去與所謂的名人合作的一個主要原因。

合規難控 風險頻發

正如上述觀點所說，北京商報記者注意到，近年來，包括券商、公募在內的部分金融行業對脫口秀這一形式也頗感興趣。某頭部公募就曾在2021年與脫口秀演員李誕攜手直播，就理財知識等相關內容進行探討。同在2021年，《奇葩說》辯手傅首爾也曾現身某公募的“招財節”直播。

“2021年其實是脫口秀比較火的一年，加上偏愛這類表演形式的多是年輕人和對投資理財了解較少，且有相關知識需求的一類受眾，也就推動了部分金融機構去推動合作。”一位公募從業人士如是說道，“不過據我了解，這樣的跨界合作很復雜。對于脫口秀演員，他們對標的是娛樂圈的標準，想邀請合作就要符合多項流程。而且多數并不具備充足的金融知識，也沒有從業資格，因此對于嚴格風控的金融機構而言，想要做好一場直播，前期需要準備的內容非常多，否則可能效果有限，還容易觸及合規風險，部分機構可能也就淺嘗輒止了。”

某大型公募市場部人士也坦承曾接到過與脫口秀演員搭班合作的推薦，“我們也考慮過，從實際的角度考慮，你讓比如李雪琴出來講點投資理財的相關知識，大眾很快就能記住，比通常公司做很多場投教都來得有效率，但出于合規風控的考慮，最終還是沒有推動下去，因為如何平衡娛樂和合規是個很難把握的點，一招不慎可能就會變成娛樂化的問題”。

值得一提的是，近兩年，不論是券商還是公募行業，也都曾出現引發社會關注的娛樂化事件，并引起監管關注。2021年3月，多家基金公司旗下明星基金經理受邀參與綜藝節目錄制的消息受到市場關注，更一度引發熱烈討論。隨后，中基協發布《關于公募基金行業投教宣傳工作的倡議》，明確指出公募基金管理人開展投教宣傳活動時，應嚴禁娛樂化，不得與國家相關精神、社會公序良俗相違背，各機構不得開展、參與娛樂性質的相關活動。

2022年3月，證監會機構部下發給機構的監管情況通報中，也針對兩家券商旗下分析師所發“玄學”研報點名批評，并強調部分證券公司證券分析師、證券投資顧問等未能遵守執業規范和職業道德，發布研報或提供投資建議服務不客觀、專業、審慎，甚至娛樂化、低俗化，反映出部分證券公司合規管理不到位、人員管控存在漏洞，部分從業人員合規意識淡薄，專業能力有待進一步提升。

積極探索 轉向自研

在跨圈合作風險難把控以及金融行業投研“去娛樂化”的背景下，部分金融機構也開始在拓圈的創新形式上“自謀生路”，例如打造自有的脫口秀IP、舉辦脫口秀比賽等。

據悉，華夏基金此前打造了名為《華夏基金之不辯不明》的微綜藝，通過“辯論”的形式對當前投資者普遍面臨的財富焦慮問題進行探討，如理財、養老、996工作、隱形貧困、婚后的錢如何打理、“報復性”消費還是“報復性”理財等，達到“越辯越明”的效果。

據華夏基金介紹，該節目截至目前共推出8期，在騰訊視頻、愛奇藝、B站、新浪微博等眾多平臺推出，每期觀看量均超20萬+，全平臺觀看量超300萬次。如996工作、隱形貧困等內容一度登頂騰訊視頻該話題最熱視頻榜。在兼顧效果和預算的前提下，選手全部選自華夏基金多部門、不同崗位的優秀同事進行本色參演，從業務角度輸出大量優質原創內容。讓投資人更好地了解基金行業、更真切地感受到基金業從業人員的風采和責任。

此外，在證券行業，2021年10月，由天風證券舉辦的首個券商企業文化建設脫口秀大賽“天風聽我說”火出圈;德邦證券在B站的招聘號“德邦證券招聘”也自2021年底開始發布“燃‘豹’脫口秀”系列視頻。

除脫口秀外，部分機構還將目光轉向短視頻平臺。前述公募從業人士表示，其所在機構當前聚焦做抖音平臺的內容，涉及理財科普知識、市場熱點解析的短視頻形式等。“未來的創新形式上，也得看整個市場的主流方式，我們會做相應的改變，但讓我們自己去做一些思維創新的東西，我覺得還是比較難的，因為我們的主業畢竟還是在投資管理上。”

王劍輝認為，金融行業的展業擴張還是應該本著守住底線、不忘初心的總體理念，也就是說，需要無時無刻地遵守行業規范和準則，在推廣的方式上更應該嚴謹專業。過度娛樂化可能會在短期內，解決獲客的難題，但從長期看，并不是一個可持續發展的方式，反而會使金融行業面臨更多的問題。

“因為投資與生活密切相關，而且有諸多的不確定性甚至是風險。如果說過度娛樂化，讓群眾或客戶忽視了其中的風險因素，只是在娛樂中，一時沖動就做出某些投資決策，實際上是對客戶的不負責任，長此以往，也會損害金融行業的群眾基礎。”王劍輝補充道，“歸根結底，金融行業在擴張客戶群體時，還是要依靠自身的競爭實力，如果自己的產品有競爭力、有服務、有口碑，那么獲客其實是一件很簡單的事情。”(記者 劉宇陽 李海媛)

關鍵詞： 券商與脫口秀演員合作 去娛樂化 ST洲際股價 機構獲客密碼