飛利浦空調突然殺出 格力渠道生變動了誰的蛋糕？

8月28日，北京商報記者從多方渠道獲悉，格力在河北地區有了新的授權經銷商——珠海桓格數字科技有限公司(以下簡稱“桓格科技”)，而“倒戈”的原格力經銷商徐自發旗下的河北新興格力電器銷售有限公司(以下簡稱“河北新興”)徹底退出了格力的業務。

其實，格力與河北新興的暗戰在今年飛利浦空調突然“熱”起來后就已初露端倪。近年來，董明珠大刀闊斧地啟動了格力的渠道變革，而以徐自發為代表的河北經銷商率先“易幟”，并從格力挖走了大批骨干，租用飛利浦品牌搶占市場。

有關分析認為，格力作為空調的龍頭企業，在與美的、奧克斯等頭部廠商的競爭中有著豐富的經驗，并不懼怕突然殺出的飛利浦空調，倒是經歷陣痛的渠道變革如何繼續，才是未來的關鍵所在。

河北經銷商“倒戈”

近期，隨著河北新興一紙通知，總部珠海格力停止供貨的消息引發市場關注。而據多家媒體報道，在格力經銷體系中掌控河北市場，地位舉足輕重的徐自發也在石家莊一家五星級酒店設宴答謝省內經銷商，席間不僅暢飲茅臺酒，徐自發還派發現金給經銷商，請他們盡快出清手中的格力產品，此舉被部分業內人士視為徐自發拉攏省內經銷商轉投飛利浦的“懷抱”。

對于河北新興董事長徐自發在近日的一次活動中宣布“不做格力了”轉做飛利浦，是否屬實，北京商報記者也采訪了飛利浦空調方面，但截至發稿，對方并沒有給出回復。

實際上，經銷商一直是格力重要的銷售渠道，格力電器在年報中將銷售渠道描述為“自主管控、互利共贏”，并表示“格力建立了覆蓋全國的線下銷售網絡，通過27家銷售公司、3萬多家專賣店，為消費者提供服務”，而“京海互聯網科技發展有限公司”正是“互利共贏”的體現。

2007年4月25日，由10家格力電器區域銷售公司組建的“京海互聯”，以戰略投資者身份，從格力集團處受讓格力電器股份，一躍成為格力電器第二大股東，持股比例為10%。據格力電器公告顯示，這10家公司中，徐自發控制的河北格力電器營銷有限公司為第一大股東，持股比例為28%，徐自發也一度擔任格力電器的董事，后來還因違規減持格力股票遭到處罰。

如今雖然河北經銷商“倒戈”，不過珠海格力也找到了新的接班人，8月22日，珠海格力電器股份有限公司發布授權書，同意授權“珠海桓格數字科技有限公司”在河北省地區所有渠道使用多個格力旗下的商標，此舉被市場解讀為格力通過自家人馬，建立更易于管控的渠道。

有關分析指出，兩年前，格力開始積極推行新零售變革，零售商可以在格力董明珠店的微信小程序網上商城直接下單，這沖擊了代理商原有的豐厚利潤，也是河北經銷商“倒戈”的原因之一。

對于格力的經銷商情況，北京商報記者也進行了部分調查，北京懷柔的某經銷商正在開展金秋9月促銷，而內蒙古的一個經銷商已經轉行。

飛利浦空調“迷霧”

今年3月4日，飛利浦空調產研基地落戶安徽滁州市。飛利浦空調曾邀請一部分自媒體去現場采訪，徐自發也以飛利浦空調董事代表的身份現身，而當時徐自發還是格力電器第二大股東的董事。

“飛利浦近幾年都在不停地賣賣賣，品牌授權到處做。最令人震驚的是飛利浦空調運營團隊的核心人員幾乎都來自于格力電器，包括公司董事長、總裁、副總裁，以及市場部等相關職能部門負責人，均為原格力電器的中高層管理人員。”一位家電業內人士對北京商報記者表示。

在以徐自發為代表的河北經銷商“易幟”背后，飛利浦空調的“身份”是籠罩該事件的另一層迷霧，實際上，圍繞飛利浦空調是否是“假洋鬼子”的質疑也一直存在。

人們熟知的飛利浦，其全稱為“荷蘭皇家飛利浦公司”，曾是世界上最大的電子品牌之一，飛利浦電視機和收錄機上世紀80年代開始陸續進入中國家庭，不過，隨著中國家電市場競爭日趨激烈，飛利浦早已從大家電市場退出。

一位接近飛利浦的相關人士對北京商報記者表示，如今國內的飛利浦家電涵蓋了廚房電器、咖啡機、衣物護理電器、地板清潔電器和空氣凈化電器五大品類，是獨立運營的品牌，其中不包括飛利浦空調。

公開資料顯示，2020年，美博空調的創始人余方文接手了飛利浦空調中國運營總部，由美博代工生產“飛利浦空調”，此后余方文又將“飛利浦空調”轉手給一家名為“上海飛荔科技發展有限公司”的企業。

據工商信息資料查詢顯示，上海飛荔科技發展有限公司成立于2021年5月，剛成立不久就接手了飛利浦空調。從“飛荔”這個名稱推測，上海飛荔很可能就是專門為接盤飛利浦空調而專門成立的實體。

此外，現任飛利浦空調董事長黃輝和飛利浦空調總裁胡文豐，目前在一家名為“南京智浦供應鏈管理有限公司”的企業分別持有10%和15%的股份，而同為該公司股東的就包括前文提及的“上海飛荔科技發展有限公司”，以及另一家與空調制造相關企業“安徽美博智能電器集團有限公司”。

有報道認為，從之前飛利浦的操作套路來看，不排除是品牌授權收取授權費的模式。因為飛利浦多年前就開始大規模品牌授權給中國企業從中收取授權費，而這些產品基本都限定只在中國大陸市場銷售。就此問題，飛利浦空調方面也未給予北京商報記者回復。

兩敗俱傷的“內卷”

對于這場“反戈”大戲最后會如何收場?董明珠會不會像對以前的美的和奧克斯一樣，進行包括法律起訴等一系列動作的反擊，都成為業內關注的焦點。目前，格力電器方面自事件爆發后，也未對北京商報記者進行回復。

律師強勇對北京商報記者表示，飛利浦空調的大批核心人員幾乎都來自于格力電器，這本身就存在不正當競爭嫌疑。

從目前飛利浦空調的營收來看，其還跟格力電器差著巨大的量級。格力電器財報顯示，2016-2021年間，除了2020年因疫情致使營收有所下滑，格力電器其余年份一直保持增長，2019-2021年營收分別為2005億元、1705億元、1897億元，同時，格力的研發投入也并未落后，2020年和2021年分別同比增長2.74%、4.03%，分別達到60.53億元、62.97億元。

從目前市場格局看，美的、格力、海爾三大白電品牌牢牢占據市場，頭部五家廠商的市占率高度集中，合計占據了近九成的市場份額，飛利浦空調的機會并不明顯。

不過，從格力自身來看，這次與經銷商矛盾的爆發更深層次的原因是電器銷售渠道的改革。20多年前，董明珠一手創辦“區域廠商股份合作制”經銷商制度，有效地遏制了經銷商間為搶奪市場份額而展開惡性價格競爭。

天風證券7月發布研報顯示，格力過往通過覆蓋度廣且深的渠道網絡，以及對渠道的較強控制權，在空調市場極具競爭力。但隨著電商渠道的高速增長，渠道逐漸扁平化，同時空調市場增速逐漸進入成熟階段，使得現有盛世興欣體系及返利經銷模式遇到瓶頸。

據報道，2020年春節后，董明珠首次公開提出渠道變革的策略，核心即是轉變各地區域銷售公司職能，取消各級代理商，由經銷商直接向總部打款提貨。在渠道改革的過程中，格力董明珠店成了格力重要的線上渠道。

產業觀察家許意強認為，隨著消費者個性化要求逐步凸顯，消費群體分層愈發明晰，線上市場是空調產品未來的發展方向，新風空調、母嬰空調等新品類的機會都在網絡，例如，上半年新風空調線上銷售額同比暴增431%，此種背景下，格力這樣的龍頭企業也需要“從善如流”，適時調整渠道布局。

長期以來，格力電器偏愛在經銷商處壓貨，再慢慢消化庫存，2022年5月，董明珠在公司年度業績說明會上曾表示，格力過去20多年一直采用經銷商壓貨模式，以前格力每年有約200億-300億元空調壓在渠道里，有待時間消化，如今疫情使線上銷售模式快速發展，因此，格力這兩年加快渠道變革。

許意強認為，隨著物流業不斷發展，廠商快速配送的能力進一步增強，而零售商也能更便捷地從廠家直接提貨，免去了經銷商的層層加價環節，不過這對于被“踢開”的經銷商而言則是損失，格力的渠道調整難免另原有的收益群體受到一定損失。

也有業內觀點認為，盡管飛利浦空調暫時無力威脅到格力電器，但格力空調的對手美的、海爾等，則會借雙方“內卷”時發力，下一步，損失了部分經銷渠道的格力如何面對將成為國內空調行業最大的看點之一。

“家電廠商的分分合合屬于正常的商業規律，但廠商一定合則共贏，折騰鬧“分手”肯定傷元氣。所以，無論是以徐自發為代表的區域商業大佬，還是以格力電器為代表的千億巨頭，如果非要撕破臉，最終一定是兩敗俱傷。”許意強表示。(記者 金朝力 王柱力)

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