環(huán)球?qū)崟r：持續(xù)"捕捉"女性用戶需求 歐拉"向上"跨界時尚圈

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(資料圖片)

網(wǎng)易汽車7月19日報道 “長城公司每一代產(chǎn)品的推出，并不是完全去迎合當(dāng)下人們的一些反饋，因?yàn)榉答佂菧蟮摹②呁摹保瑲W拉汽車CEO董玉東提到，“我們是在創(chuàng)造新的需求，創(chuàng)造新的場景，創(chuàng)造新的體驗(yàn)，是推出突破性的產(chǎn)品品類。”

歐拉汽車CEO董玉東

2021年3月，歐拉汽車宣布聚焦女性賽道，并將品牌定位為“更愛女人的汽車品牌”，這也是汽車歷史中第一家官方宣布聚焦女性賽道的汽車品牌。就在這一年，歐拉汽車?yán)塾嬩N量13.5萬輛，同比增長140%。

幾度跨界出圈的歐拉，以花式營銷和獨(dú)特的產(chǎn)品定位出現(xiàn)在人們的視野中。

如今，隨著芭蕾貓（參數(shù)丨圖片）的上市，歐拉汽車宣布正式進(jìn)軍時尚圈，拒絕大眾化。在芭蕾貓上市當(dāng)天，歐拉汽車CMO王偉偉表示，“今天我們首次跟時尚圈去跨界，大家看到的可能還僅僅是一個時尚的形式，但這也宣告了，未來歐拉將把汽車圈和時尚圈強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。”

在產(chǎn)品規(guī)劃方面，未來歐拉汽車還將推出朋克貓、閃電貓等多款新車,售價在15萬或20萬元以上，不斷向中高端市場“向上”前行。

芭蕾貓和smart目標(biāo)人群不同

補(bǔ)貼后19.3-22.3萬元的售價區(qū)間，讓外界不自覺得將芭蕾貓與smart進(jìn)行比較。

針對這一話題，歐拉CEO董玉東表示，“每一款產(chǎn)品都有自己特別的地方，芭蕾貓和smart這兩個（車型目標(biāo)）人群是完全不同的。”

“我們在前期的一些定義和調(diào)研，以及對用戶的理解中，會發(fā)現(xiàn)女性（思想）其實(shí)是很突破的，很向往能表達(dá)自己情感的產(chǎn)品。”在他看來，兩款產(chǎn)品的人群有明顯區(qū)分 ，smart用戶群體追求簡約科技。芭蕾貓用戶群體對情感、造型和智能化配置更有訴求。根據(jù)用戶調(diào)研分析，smart女性購車占比大概為70%，而歐拉芭蕾貓女性用戶占比已經(jīng)達(dá)到了95%。

那么，為什么跨界到時尚領(lǐng)域？

王偉偉表示，生活需要儀式感，同時也因?yàn)榘爬儇埰鋵?shí)就是一款有著復(fù)古時尚造型的汽車。“時尚可能有現(xiàn)代摩登，有中古、有復(fù)古，也有復(fù)古時尚，歐拉所走的時尚路線就是復(fù)古時尚路線。”

“通過儀式感的展示，通過態(tài)度表達(dá)，我們想把復(fù)古時尚做得更透一些。如果說新能源是一個品類，歐拉就是新能源品類中復(fù)古品類的引領(lǐng)者，這是我們一直在思考（期望）的。”

歐拉汽車CMO王偉偉

專屬團(tuán)隊(duì)賦能深挖女性需求

專屬定制的座椅、化妝鏡，以及駕駛用車中的守護(hù)模式、乘風(fēng)破浪模式、女神模式、暖男模式和兒童模式，讓芭蕾貓一躍成為女性專屬座駕。

其中，“守護(hù)模式”指的是在駕駛座左下方設(shè)計一個隱蔽按鍵，當(dāng)女性駕駛員的安全受到威脅時，伸手觸碰一下，即可在靜音的情況下，將車內(nèi)影像及位置信息發(fā)送至預(yù)先設(shè)定的5位緊急聯(lián)系人手機(jī)里。這個特殊的功能將在后續(xù)的OTA升級上實(shí)現(xiàn)。目前，芭蕾貓已經(jīng)申請了超50項(xiàng)女性設(shè)計專利，被稱為“136年來更愛女人的汽車”。

“對于油車來說，新能源車的各方面的性能經(jīng)濟(jì)性都不可代替，它的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。但如何將一個經(jīng)濟(jì)功能型產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成時尚潮品，需要我們在產(chǎn)品、在營銷，在用戶需求的‘捕捉’、一直進(jìn)行下去。”

據(jù)了解，歐拉內(nèi)部將女性用戶分為胡同女孩、大女主、白領(lǐng)辣媽等八類人群。“我們的團(tuán)隊(duì)在尋找她們的差異點(diǎn)，與生活工作情感的需求。”董玉東坦言，女性用車有很多痛點(diǎn)很難捕捉，“我們團(tuán)隊(duì)在過程當(dāng)中做了很多工作，包括心理學(xué)和社會學(xué)分析。像芭蕾貓這款產(chǎn)品，最早將目標(biāo)用戶定義為文藝青年，后期發(fā)現(xiàn)很多女性都很自主、獨(dú)立，而這可能是最重要的一點(diǎn)，所以將目標(biāo)人群逐漸拓寬到了辣媽白領(lǐng)。”

事實(shí)上，為了深挖女性需求，歐拉早在內(nèi)部成立一個女子商品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。“有很多異業(yè)的人，來自心理學(xué)、社會學(xué)行業(yè)，還有高端酒店從業(yè)者、調(diào)酒師等。”他提到，“團(tuán)隊(duì)給我們賦能非常多，我們在芭蕾貓上打造的這些專屬功能，也是從這當(dāng)中逐漸分解出來的。”

相比于男性，女性確實(shí)更在意一些觸及心理情感層面的功能。王偉偉表示，“基于女性所特有的這些東西，我們?nèi)パ芯吭谏唐飞先绾稳プ鲩_發(fā)，包括共創(chuàng)，同時我們也發(fā)現(xiàn)，女性特別喜歡分享藝術(shù)的東西。芭蕾貓上市發(fā)布會的主題，就是很多文案都是由車友群共創(chuàng)出來的。”

目前，歐拉已經(jīng)在上海開設(shè)體驗(yàn)中心，預(yù)計在8月份試運(yùn)營，用戶可以把周邊、服裝、車品等設(shè)計作品在歐拉的空間展示。“在歐拉女人生活館，我們會把很多上海女性的創(chuàng)意，包括一些設(shè)計師的創(chuàng)意融合進(jìn)來，讓它既是溝通的場所，也是作品展示的地方。歐拉的渠道在升級，共創(chuàng)也會一直走下去。”

董玉東強(qiáng)調(diào)，歐拉將一直堅(jiān)定“走”女性專屬的新能源汽車賽道。“因?yàn)楝F(xiàn)在汽車的增換購人群中，女性占比和女性消費(fèi)趨勢一直在上升。”

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