文｜談擎說AI
2019年底，福特做了一個頗為大膽的決定：讓旗下高端品牌林肯國產化。
當年的福特剛剛遭遇連續三年的銷量下跌，在中國市場的銷量來到低谷，福特的高端品牌從那一刻起，就不再端著了。
緊接著，先是冒險家，到飛行家，再到新一代航海家，銷量節節攀升，林肯仿佛找到了漸入佳境的感覺。
去年的林肯"三劍客"鉚足勁兒出了7款新車，銷量也超越了美國本土市場，福特中國似乎看到了振興美國往日"國貨之光"的希望。
對于林肯"三劍客"銷量的攀升，毛京波歸結為三個信條："美式豪華的品牌定位"、"‘林肯之道’的客戶體驗"，以及"價值營銷的銷售管理"。
誠然，從銷量來看，國產化的林肯成為帶動福特中國扭虧為盈的關鍵角色。可是，為Z世代用戶傾力打造的林肯Z，在剛剛上市的最近一個多月里，官方卻連銷量都沒有公布，網上對這款車質疑的聲音也比較多。
從長安林肯推出冒險家以來，林肯品牌有逐漸做大的趨勢。可是林肯Z為何遭到質疑呢？究竟是國內用戶變心太快，還是林肯沒看懂中國用戶？
林肯Z：豪華品牌毀于中國特供？
林肯Z的銷量如何呢？
雖然林肯Z在3月份的銷量沒有公布出來，但是從林肯總銷量和其他車型的銷量數據依然可以計算出來。
林肯汽車公布的今年一季度銷量為19471輛，其它車型的銷量為18020輛，可以得出批發銷量為1451輛。零售銷量則更少，根據某易平臺的統計，全國上險數據只有幾百輛。
如果考慮到林肯Z在上市之前已經預售了將近兩個月，又有初期的營銷造勢和B站年輕流量的加持，這樣的開門成績已經可以用"慘淡"二字來形容。
為何林肯Z抓不住年輕人的心？毛京波的"三個信條"為何不管用了？直觀地來看，大概有以下兩個原因：
首先，林肯Z不同于之前的"三劍客"，是一款地地道道的"中國特供車"，這一點為林肯Z帶來了一些爭議。
每個市場的用戶對車型的訴求不同，本土化其實是更受歡迎的。最早在國內玩特供車、并且吃到這波紅利的，是那個"最懂中國用戶"的大眾。看到朗逸、寶來暢銷多年而不衰，其他車企當然忍不住紛紛效仿。
但是中國的特供車被用戶詬病，主要是目前的特供車的紅利期已過。
一方面，一旦吸引國內汽車用戶的辦法太過輕而易舉，特供車大肆的減配和偷工減料現象就難免發生了。另一方面，沒有品牌力加持的本土車企，必須在性價比和產品力方面給用戶足夠的誠意。在這種對比之下，導致時間越往后，特供車的風評就越差。
美系車當中，最先推出特供車的不是福特，而是通用。從低端的雪佛蘭、到更高端一些的別克，通用已經推出不下十款針對中國市場的特供車，別克對中國市場的依賴甚至遠遠超過了大眾，可是，為了維護品牌勢能，旗下豪華品牌凱迪拉克還堅守著最后的倔強。
和通用相比，福特讓旗下林肯走向國產化，其實已經突破"豪華品牌堅持全球車"的底線。林肯Z聚焦的市場區域非常明確，就是基于中國市場規模和國人消費者的偏好，定向開發的一款本土"特供版"車型，至于是不是尊貴的"全球車"已經難以顧及。
另一方面，林肯作為豪華品牌，之所以敢于放下心理包袱推出面向中國市場的林肯Z，也是因為看到了當下中國用戶對智能化的訴求較高。
在2020年，中國智能網聯汽車的滲透率已經達到15%左右，而且根據相關機構預測，2025年這個數字有望超過75%，高于全球市場平均水平。再考慮到中國市場的規模，福特中國索性把智能研發機構都搬到了中國。
然而，從林肯Z一開局就露出疲態的銷量來看，"美式豪華的品牌定位"顯然還無法俘獲年輕人的心智，這個時候被指"特供就談不上豪華"也就在所難免了。
此外，讓林肯Z掉價的另外一個槽點是"換殼蒙迪歐"。
網友的質疑其實并非沒有道理。從外觀上看，林肯Z和蒙迪歐在整體造型、腰線、A/B柱等多處設計都非常相似。在發動機的配置方面，盡管兩車搭載的發動機型號都是橫置布局的CAF488WQC，排量也同為1999mL。
但林肯Z畢竟是豪華車，為了能在產品定位上"鄙視"蒙迪歐，還是要有一個更有說服力的差異。
于是令人稱奇的操作發生了——林肯Z要加95號汽油，而蒙迪歐只配加92號。這究竟是不是智商稅，或許很多人心中已經有答案了。
產品定位："亂槍打鳥"難敵大數據降維
在產品層面的槽點，致使很多款汽車長期銷量不佳。可是如果一開始就遇冷，要么是品牌力不夠，要么是初期的營銷造勢沒有奏效。
從品牌力來看，美國官車的名頭在國內的口碑還是不錯的，加上前有"三劍客"7款車的鋪墊，已經讓林肯在國內的品牌知名度逐漸升溫，所以品牌力不應該是林肯Z遇冷的主要原因。
那么林肯Z陷入"上市既遇冷"的處境，是否與營銷有關呢？
在去年廣州車展的新車發布會上，福特中國總裁陳安寧和林肯中國總裁毛京波共同助陣，介紹了這款車的種種亮點，足見福特汽車給予這款對其自身有里程碑意義的車型以格外的重視。
在3月12日的上市發布會上，全新林肯Z更是與海量年輕人聚集的B站攜手，秀了一把元宇宙直播，可見林肯的確想要把林肯Z打造為迎合電氣化時代的一輛爆款車。
可是，既然該做的都做了，為何市場的反饋卻還是不理想？
在談擎說AI看來，在營銷方面，林肯作為傳統車企，和新勢力之間有著最根本的差別，或許才是"重注一款車卻反響平平"的主要原因。
一個有意思的現象是，新能源轉型中的傳統車企和新勢力在推出新款的速度上有著巨大的差別。傳統車企中最成功的豐田，縱然市場規模做到當之無愧的第一名，卻在去年底一口氣發布了16款電動車，而新勢力"三傻"中的理想只推出一款車就能成為爆款。
通常許多人認為，這是因為新勢力處于創業初期，新能源的市場體量還不夠大，走少而精的爆款路線似乎更穩妥。
然而卻忽視了一個事實，自帶互聯網基因的新勢力似乎并不需要車海戰術來試錯，而是利用互聯網平臺的大數據能力，算出用戶對各種產品細節偏好的最大公約數。
比如理想僅推出理想ONE一款車，而且還搭載了風評毀譽參半的三缸機，卻絲毫不影響這款車銷量長虹。憑借汽車之家這一互聯網平臺對用戶心智的精準把脈，一出手就打到用戶的"七寸"，這種在產品定位環節的降維打擊，著實有點恐怖。
與新勢力相比，林肯Z的營銷其實有點隔靴搔癢，并沒有真正拿捏到用戶最緊要的訴求。例如，林肯Z在取名的時候看似別有用心，車名中的Z代表了MKZ和Zephyr的傳承和擁抱"Z世代"年輕人的雙重含義，但事實上，國內年輕用戶又能意會幾分呢？
再舉一個遠一些的例子，Netflix曾根據其訂閱用戶的流媒體活動記錄，分析了3300萬名觀眾的喜好，從而大膽判斷出：由演員凱文·史派西和導演大衛·芬奇合作拍攝的《紙牌屋》將會取得成功。結果由Netflix操刀的《紙牌屋》果然大受歡迎，隨后通過這種方式的數據預測，Netflix創造出一系列的熱門劇集。
從來沒有拍攝影視劇經驗的Netflix，恰如沒有很多年造車經驗的蔚小理和特斯拉，雖然跨界的是不同的行業，但二者的相似之處是都有互聯網基因，并且都在C端產品的定位上展現出"一出手就是老司機"的水準。
所以我們現在看到，盡管福特、通用等傳統車企歷史悠久、市場體量也不小。可是在產品定位方面，卻不如剛成立沒幾年的新勢力更得心應手。這種"亂槍打鳥式"的車海戰術與新勢力"大數據指哪打哪"的產品定位手段已經形成了鮮明對照。
由此看來，市場定位的寶貴經驗不能靠時間和市場規模堆出來，汽車的智能化、網聯化時代，廠商和用戶如何利用互聯網高頻次地互動，時時把脈用戶的癢點、爽點和痛點，利用好大數據和私域流量，或許才是市場定位的終極之道。
如果按照這個邏輯，被林肯奉為信條的"美式豪華的品牌定位"，或許就成了用戶食之無味、林肯棄之可惜的"拖油瓶"。
借勢特斯拉和Rivian，福特舒了一口氣
盡管林肯Z這款車開局遇冷，但不得不說，這種大膽嘗試的精神無可厚非。而且更重要的是，在新能源變局中，一家企業該如何保持整體的營收向上，其實更為重要。而在這方面，有著百年歷史的福特確實展現出較為老練的水準。
根據福特汽車2021年財報，其全年凈收入達179億美元，調整后息稅前利潤為100億美元，均實現同比增長。其中，公司第四季度營收為377億美元，凈收入為123億美元，調整后息稅前利潤為20億美元，均高于2020年同期水平。
值得注意的是，在現金流方面，福特通過投資獲得的收益頗豐。
根據財報，在11月10日Rivian首次公開募股后，福特把2021年第一季度對Rivian的投資收益重新歸類為特殊項目。截至2021年底，該投資收益達到106億美元。
在談擎說AI看來，特斯拉的強勢崛起，對福特來說，有兩個層面的利好：
一方面，作為美國傳統車企，福特和通用近些年被大眾壓制，本土市場日漸萎縮。特斯拉銷量崛起之后，趕走了入侵美國市場的大眾，讓福特也坐直了身板。
就像五菱宏光是國產神車一樣，福特皮卡歷來也是美國的國貨之光，所以沒有了德系車的打壓，福特汽車比較輕松地在2021年成為了美國僅次于特斯拉的第二大電動汽車銷售商。
另一方面，特斯拉開辟了電動車賽道，讓Rivian這樣的毛頭小子在二級市場興風作浪，據天眼查APP顯示，福特近幾年來多次戰略投資特斯拉競爭對手Rivian。單靠對Rivian的投資，福特就獲得不菲的收益。
據福特汽車財報顯示，截至第四季度，福特汽車持有超過360億美元現金，流動資金達520億美元，以上指標均包括福特對Rivian的投資收益。
現金流增加后，福特回購和贖回了76億美元的高成本債務，其資產負債表得到進一步穩固，同時也顯著降低了持續的利息支出成本。
更重要的是，福特也有更充裕的資金推出多款新車型。根據近日陳安寧在福特中國2.0戰略發布會上公布的"330"計劃，為了扭轉頹勢，在三年內將推出包括國產探險者和國產林肯在內的超過30款新車，此外還有10款新能源車。
作為傳統車企，即使短期內難以在產品定位方面達到和新勢力同等的水準，但能夠推出更多車型，拼得起車海戰，無疑也讓福特中國少了一份壓力，多了一份從容。
新能源轉型是一場新舊車企的馬拉松，未來的福特能否重現昔日榮光？我們且行且看。
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