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網易汽車2月27日報道“什么樣的社群關系，是一種好關系？”
這是每家車企都需要思考的問題。一個企業成功與否的標準在于它能否真正的“傾聽用戶聲音”、“滿足客戶需求”，在這一點上，社群是一個很好的能夠拉近品牌與用戶之間距離的載體。
在2月27日舉辦的第十二屆全球新能源汽車大會暨首屆電動車主代表大會上，網易傳媒副總編輯張齊與車主和企業代表共同就這一話題進行了探討。
網易傳媒副總編輯張齊
張齊認為，用戶社群運營不只是一個甜美的蛋糕，而是一把雙刃劍。一個廠家的用戶社群搞得越好，也意味著因為溝通方便，瑕疵有可能被快速放大，變成一場品牌危機。
近年來，蔚來等企業在用戶運營方面的創新模式，給汽車行業帶了很多啟發。但在張齊看來，蔚來模式并不是唯一的選擇，因為不好復制。目前大部分電動車企業還在為生存而戰，很難像蔚來這樣拿出一定比例的成本用于用戶運營。可以嘗試探索更高效、相對成本更低的社群運營模式。
他建議，廠家在和車主交流的過程中，應該建立起一個車主內容生產的生態，鼓勵更多車主發聲。同時要允許多種聲音存在，敢于交能真誠指出問題“真友”，而不是只要“毒唯粉”。
當然，在各個品牌的社區里，“黑粉”的確存在，行業內也的確存在著一些不正當的現象。他認為，在電動智能化領域，中國品牌未來有一個很大的蛋糕去分，因此中國品牌不妨先抱團往前沖，少踩一踩友商，先努力把自己的用戶服務好?；ハ嗪趤砗谌?，很可能影響中國品牌的整體形象。
對于社區運營的發展趨勢，張齊表示，未來各個品牌會把用戶的主力流量，從公域往私域去導。因為私域不用考慮平臺的約束限制和規則變化，還有會很多創新的玩法。
網易傳媒副總編輯張齊
以下是張齊先生的發言實錄（有刪節）：
汽車行業雖說已經有100多年的歷史，但可能直到五年前，主機廠和用戶的關系才發生新的變化。因為過去，主機廠和用戶的溝通與銷售服務是通過經銷商來執行，所以主機廠實際上和用戶處在某種“失聯”的狀態。那時候車企開玩笑，說用戶每年通過經銷商保養、服務、維修，和我們接觸三次是最理想的狀態。要是接觸多了那就壞了，基本上就是產品出了問題，意味著無休止的維權、索賠和麻煩。
最近五年，一些以電動化和智能化為標簽的汽車品牌帶來了創新的用戶運營模式，在他們的帶動下，汽車廠商和用戶的溝通接觸發生了質的變化。用戶逐漸成為影響產品定義、日常服務、品牌營銷的重要因素。汽車廠家在營銷服務、產品設計定義等方面的流程模型，也相應發生了質的變化。
因此，如何做好用戶社群運營，如何通過社群運營讓產品、服務、營銷邁上一個新的臺階，是現在所有廠商非常關注的問題。
同時我們也應該看到，用戶社群運營不只是一個甜美的蛋糕，而是一把雙刃劍。水能載舟亦能覆舟，一個廠家的用戶社群搞得越好，也就意味著因為溝通方便，產品質量、服務、營銷等出現任何瑕疵有可能被快速放大，變成一場品牌危機。這方面，其實行業過去一年的案例也非常多。甚至可能出現忠心耿耿的用戶變成了“毒唯粉”，最后給品牌帶來了一些反向的影響。
這些風險我們如何規避？也希望在今天這場沙龍里和各位朋友一起討論。
星空沙龍現場，圖源：第一電動網
蔚來的用戶運營模式不好復制
當年，蔚來給大家做了一個創新的表率，它的社群有非常好的活躍度和忠誠度，制造了很大的聲量，所以也一度成為行業里大家爭相研究效仿的模板，創造了一個新的運營模式。尤其是中國本土品牌的思路變革和學習能力很強，立刻進行了一些跟進。
不過我認為從用戶運營來講，蔚來模式不是唯一的選擇。因為蔚來的用戶運營模式是不好復制的，它在商業模式之初就做了用戶運營的成本分配，我作為一個蔚來車主買車的時候，蔚來已經有一個百分比，將用戶運營的成本，包括我在蔚來的社群、app上積分換東西等等提前規劃好要給我。
但其實目前大部分電動車企業還在為生存而戰，現在又是一個紅海的狀態，很難像蔚來這樣拿出一定的比例來用于用戶運營。
所以我認為廠家更應該思考的是，怎么樣支持優秀的車主，鼓勵他們生產優秀的內容？到底是偏質量、偏品質、還是偏效果？
整體而言，我認為目前廠家做社群運營，第一是不要落后于這個時代的發展趨勢，第二是探索更高效、相對成本更低的社群運營模式。
個體崛起時代 建立良好的用戶內容生態
今天的首屆電動車主代表大會，請來的車主非常多才多藝。大家的共同特點是對品牌有熱愛，對產品有滿意度，而且有很強的熱情去參與組織這些活動。
另一方面大家也身懷絕技：一些車主有很專業的技術背景，可以理解這個產品的好，也能跟其他用戶講出來；也有一些車主在攝影、旅游、才藝方面有專長，本身在日常生活中就是KOL。這些人轉型去車主社群的運營，相當于是結合自己特長愛好的同時，又能夠為廠家的用戶運營助力，是一個非常好的組合。
在個體崛起的時代，如何與車主攜手，推動品牌的進一步發展？這在其他行業已經有很多成熟的案例，比如大疆的認證飛手。大疆對一些優秀的資深用戶進行了官方的飛手認證，他們將用大疆產品拍攝的素材，源源不斷地提供給大疆品牌，甚至可以去參加大疆和其他品牌聯合的付費合作，我覺得這方面有很大的前景。
廠家在和車主溝通的過程中，應該建立起一個車主內容生產的生態，鼓勵更多車主去發聲。同時要敢于交“真友”，他們為了你的品牌好，會真誠地指出你的問題，而不能只交“毒唯粉”。否則廠家領導可能心里感受很好，社群的帖子全是替我說話，品牌出了什么問題立刻有人上去“滅火洗地”。但其實這樣從傳播來講，會讓社會、公眾對這個品牌的印象不一定好。
當然，在各個品牌的社區里，“黑粉”的確存在，行業內也的確存在著一些不正當的現象。比如競爭對手提前安排自己的人潛伏在人家 App里，弄很多小號，然后遇到點小事就小題大做帶節奏。對于這一點，我認為中國新能源市場的盤子足夠大，而且中國品牌在電動化智能化領域，在未來十年還有一個非常大的增長空間。有數據預測，到2030年、2035年，中國品牌的市場份額能達到70%以上。中國品牌未來有一個很大的蛋糕去分。
因此我覺得中國品牌不妨先抱團，少踩一踩友商，先努力把自己的用戶服務好。因為互相黑來黑去，最后中國品牌在中國消費者心目中的形象還是上不去。希望我們各個廠商的領導，在這個時間點保持克制，多交流、多互相取經、多學習，大家一起抱團往前沖。
社群運營發展趨勢：從公域到私域
對于社區和社群，我覺得大家不用拘泥于形式，不管是廠家的私域流量（品牌APP），還是面向公眾的微信號、視頻號這樣的公域流量，都是廠家和用戶之間很好的觸點和交流點。
現在社群主要是一個體系化的運營，但就未來趨勢而言，各個品牌還是會把用戶的主力流量，從公域往私域去導。
這是現在一個普遍的趨勢，因為說得直白一點，什么叫私域？就是你自己的東西，你不用受那些平臺的約束，不用考慮它的規則變化，只要用戶對你形成了粘性，每天來登錄，每天打卡、領積分，這個狀態可以維持10年甚至20年，這個東西是實實在在的，這是第一。
第二，就是在真正的私域里，品牌能夠實現好多創新的玩法。當然這并不是說我們公域就不再做。比如現在網易也在做用戶的車友群，第一電動也在做。今天比亞迪的那位車主，他的幾個問題也是提給比亞迪領導的。
其實在我們網易的比亞迪車友群里面，從之前的鄭狀到趙長江再到現在，幾任領導都是在那個群里的，大家隨時都在關注著車友的反饋，包括提出的意見和建議。經常是比亞迪的領導白天上班，固定的晚上11點左右開始集中回復那天車友的反饋，而且網易的比亞迪車友群300多人，天南海北都有，大家會提出各式各樣的需求和問題，他們都會很認真地去回復，這樣的企業就會讓人覺得很用心。
所以我相信我們的中國品牌，尤其是領軍的中國品牌，其實早就看透這個趨勢了，大家對于什么時候做、投入多大資源做、做到多少分能及格、什么時候做到優秀，都有自己的節奏和時間表。
關鍵詞： 社群運營
