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網易汽車2月18日報道2022年2月14日，第56屆超級碗在洛杉磯開幕。超級碗是全世界有價值的單場體育賽事，巨大的吸金能力和曝光度讓其早已超出體育競技的范疇，成為了廣告商和大牌明星展示自己的最佳舞臺。
“如果你想了解美國經濟在某個特定時間的發展步調，只需看看‘超級碗’上的廣告就可以。”美國西北大學營銷學教授卡爾金斯（Tim Calkins）這樣說。
“美國春晚”超級碗
超級碗是美國美式足球聯盟(NFL)的年度總決賽，也是美國收視率最高的電視節目，平均收視率在40%-60%之間，遠超奧運會或世界杯。今年賽前，據美國國家零售聯合會統計，約1.8億美國成年人表示他們計劃觀看“超級碗”的比賽，占該國成年人口的近55%。
因此，超級碗也有“美國春晚”之稱。
圖源：IC photo
據稱，在超級碗那一天，美國人會吃下12.5億只雞翅、1100萬個比薩、1120萬磅薯片和5000萬箱啤酒。對于美國人而言，每年的超級碗已經成為了美國的非官方傳統節日。
超級碗的影響范圍并不局限在美國。數據顯示，今年在加拿大，幾乎每兩個人中就有一個觀看了部分或完整的超級碗賽事，在半場表演時達到了1140萬觀眾的收視高峰。在英國，BBC的超級碗轉播觀眾達到了130萬，超過了2021年超級碗的120萬收視峰值。
正是由于這樣的影響力，《福布斯》的數據顯示，超級碗的賽事估值比奧運會和FIFA世界杯相加還要高。
每秒148萬的廣告是什么水平？
極大的關注度與曝光量成就了超級碗的天價廣告費。
2021年超級碗的30秒廣告價格曾賣到了650萬美元的高價。今年的廣告金額又創下了新高，30秒的廣告位已經達到了700萬美元，換算一下，1秒相當于148萬人民幣。相比之下，在1967年的首屆超級碗中，一則廣告的平均售價僅為3.75萬美元。
在這樣天價的廣告位，不拍出點花樣實在是浪費資源。因此，每年超級碗廠商們絞盡腦汁，爭奇斗艷，把超級碗做成了創意狂歡大會，向世界展示自己營銷能力的“天花板”。
優質精彩的廣告內容同樣受到觀眾的追捧。在“超級碗”最吸引你的是什么投票中，有超過50%的民眾投票給廣告。
汽車廠商歷來是超級碗廣告的一大主力。今年一共有今年有8家汽車廠商投放廣告，分別是通用汽車、寶馬、現代、起亞、日產、豐田、雪佛蘭、極星。涉及的車型有寶馬iX、現代 IONIQ5、起亞EV6、日產Z/Ariya、豐田Tundra皮卡、雪佛蘭電動皮卡 Silverado EV、極星2，以及通用在2025年之前將基于奧特能平臺發布的30款電動車。
這些廣告中既有施瓦辛格等大牌明星云集，又有堪比電影大片的動作場面，還有讓人印象深刻的精彩劇情。
可以看到一個有趣的趨勢，在8家車企中，有7家“觸電”。即便日產以全新Z為主角，也在其中出現了電動車Ariya，唯有豐田依舊對燃油車情有獨鐘。汽車廠商們致力于向觀眾展現電動車所帶來的未來生活。也從側面說明汽車行業的電動化趨勢已經不可阻擋。
在這些廣告中，首次登陸超級碗的極星是一個年輕的品牌，它帶來了與眾不同的極簡風廣告。
隨著音樂的變化、屏幕左側固定不動的“No”搭配著一個又一個變換詞語，而其中No dieselgate（柴油門）、No Conquering Mars（征服火星）等直接“宣戰”老大哥大眾與特斯拉，讓網友津津樂道。
極星的“挑釁”成功地引起了特斯拉CEO馬斯克的注意，在社交平臺上，馬斯克在這條廣告下面發了一個“笑哭”的表情。
在廣告“觀眾參與度”排行榜上，Polestar極星、Cue Health和亞馬遜的《指環王》（Lord of the Rings）排名前三。“新人”極星的出色表現背后，也可以看到電氣化對于整個汽車行業格局的影響。
廣告分析公司EDO的首席執行官克里姆（Kevin Krim）表示，電動車公司對“超級碗”廣告趨之若鶩，是因為這確實會提升銷量。EDO的數據顯示，由于2021年為電動車投放了廣告，搜索奧迪公司電動車的消費者數量比燃油車多了90%。
作為美國經濟和文化的風向標，車企在超級碗上對電動車廣告的偏愛，反應出消費者對電動車的關注度和接受度在不斷提高。而隨著汽車品牌開始加大對新能源產品的營銷力度，也會進一步推動電動汽車在美國的普及。
電視媒體式微，如何搶奪消費者注意力？
十年前的2012年，超級碗有12個汽車品牌參加，2014年達到了14家。近年來，卻少有超過10家的情況。
超級碗處于有線電視衰落與流媒體崛起的交接期，背后折射著傳統媒體話語權與傳播渠道的變化。
據轉播方NBC透露，本屆超級碗的平均收視人數達到1.12億，相比第55屆9162.9萬的人數有大幅提升。此外，NBC的流媒體平臺Peacock上也有1120萬人觀看了第56屆超級碗，使其成為流媒體上觀看人數最多的超級碗賽事。
這是一個不錯的成績，因為前幾年電視觀眾數據一直呈下滑趨勢，2021年超級碗的平均電視觀眾人數僅有9160萬，創2006年以來的新低。加上流媒體頻道的500多萬名觀眾，也沒突破1億大關。
收視率下降的鍋不該超級碗背，手機和互聯網正在慢慢從電視手里奪走大眾的注意力。
近年來，美國多項賽事的收視率均有所下降。據《紐約時報》報道，即使疫情使得大家在家時間變長，但2020年，NBA總決賽的收視率同比下降49%，北美國家冰球聯盟的收視率更是同比下降了61%。
相較而言，“超級碗”的流量依然很高，它是這個信息碎片化時代，為數不多可以讓觀眾在固定時間內乖乖坐在電視前的體育賽事，這樣的特殊性讓它的商業價值有增無減。
手機和互聯網給廣告廠商帶來的并不止是“注意力搶奪”。在廣告數據調研機構Advocado發布的調查里——69%的超級碗觀眾會在看到廣告后通過手機、平板等“第二屏幕”去搜索品牌相關信息，50%的觀眾會因為看到賽事廣告而選擇購買產品和服務。
因此，有更多的廣告廠商開始思考，在超級碗之外，如何利用社交平臺與消費者形成有效互動，獲得物超所值的營銷效果。2021年激浪在超級碗投放廣告后，在推特發起挑戰活動，第一位正確說出廣告中激浪飲料瓶數量的人就能贏得100萬美元，很多人為了數清這些瓶子去反復觀看廣告。激浪此舉不僅引來了很多討論和關注度，也讓產品銷量激增，在12周內就完成了年度銷售業績目標。
今年，起亞帶來了一個溫情脈脈的機器狗和電動車EV6的故事。同時，起亞與Petfinder基金會合作推出《Robo Dogmented Reality》，使用8th Wall的AR技術平臺，讓每個人都能擁有一只可愛的機器狗，并可以和它進行一系列互動（真的可以掃出來哦）。
在這個信息碎片化的時代，如何用好傳播渠道，讓營銷有的放矢？這是汽車廠商，也是其他品牌普遍面對的難題。
打造擁有記憶點的優質廣告，再利用消費者喜歡平臺和他們進行有效互動，這些超級碗上的“作業”，或許能為其他品牌提供一些參考。
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2022車企超級碗廣告盤點 好創意讓人印象深刻腦洞大開，明星云集，2022汽車超級碗廣告哪家強？
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