申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù) 背負(fù)37億美元債務(wù)的露華濃還能翻身嗎？

掙扎了兩年的露華濃最終還是走向破產(chǎn)。6月16日，根據(jù)路透社報(bào)道，露華濃(REV)在美國(guó)紐約南區(qū)法庭申請(qǐng)破產(chǎn)重整。這個(gè)發(fā)展了近百年的品牌，在破產(chǎn)消息沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳了兩年后最終走向了破產(chǎn)。露華濃前些年憑借著口紅、粉底液在中國(guó)市場(chǎng)曾火爆一時(shí)，但隨著外資大牌以及國(guó)內(nèi)新興品牌的崛起，露華濃逐漸失去市場(chǎng)。

背負(fù)37億美元債務(wù)

6月16日，根據(jù)路透社報(bào)道，露華濃(REV)在美國(guó)紐約南區(qū)法庭申請(qǐng)破產(chǎn)重整，截至4月底，露華濃公布的資產(chǎn)總額為23億美元。

據(jù)了解，露華濃此次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，意在擺脫龐大的債務(wù)危機(jī)。根據(jù)法庭文件，露華濃(REV)總債務(wù)達(dá)到37億美元，其中包括2024年到期的票息為6.25%的優(yōu)先票據(jù);此外，露華濃還有10筆未償貸款，總額約為26億美元，將在未來(lái)三年到期。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，露華濃最終走向破產(chǎn)的主要原因?yàn)閭鶆?wù)高筑所致。香頌資本董事沈萌表示，露華濃長(zhǎng)期以來(lái)就是一個(gè)被資本玩家不斷交易的企業(yè)，因?yàn)閭鶆?wù)問(wèn)題造成資金鏈斷裂，無(wú)法得到債權(quán)人許可，不得不申請(qǐng)破產(chǎn)。

其實(shí)，在2020年底就傳出露華濃破產(chǎn)的消息，但當(dāng)時(shí)由于露華濃尋求債權(quán)人支持重組，并未真正走向破產(chǎn)。此后的時(shí)間內(nèi)，露華濃一直與一些貸款機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判重組，然而成效甚微。

戰(zhàn)略定位專家，上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，隨著疫情影響，以及歐萊雅、雅斯蘭黛在全球的發(fā)展，露華濃的市場(chǎng)受到擠壓，再加上露華濃自身的債務(wù)，最終不得不走上破產(chǎn)這條路。

據(jù)了解，露華濃成立至今已有近百年的歷史。1932年，露華濃在美國(guó)紐約成立，1955年正式宣告上市。隨后，露華濃開(kāi)始通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)展品類，進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)。1985年，露華濃被美國(guó)大亨Ronald Perelman旗下的多元化控股公司MacAndrews &Forbes收購(gòu)。目前，露華濃旗下?lián)碛?4個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌與21家消費(fèi)品品牌，足跡遍及150余個(gè)國(guó)家。

就此次破產(chǎn)重整，北京商報(bào)記者對(duì)露華濃進(jìn)行電話采訪，截至發(fā)稿電話未接通。

難舍的中國(guó)市場(chǎng)

露華濃雖然在美國(guó)申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，但在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)依然正常進(jìn)行。

露華濃天貓旗艦店客服人員對(duì)北京商報(bào)記者表示，沒(méi)有接到破產(chǎn)的通知，目前店鋪正常經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，在“6·18”大促期間，露華濃也推出了第二件半價(jià)，拍2減5，拍3減10等優(yōu)惠活動(dòng)。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)一度成為露華濃不忍拋棄的市場(chǎng)。1962年，露華濃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在隨后的幾十年發(fā)展中，受困于業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，2013年底，露華濃宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)退出之時(shí)，露華濃總部宣稱，此次退出中國(guó)市場(chǎng)可以每年節(jié)約1100萬(wàn)美元成本。

不過(guò)，在2016年9月，“露華濃海外旗艦店”在天貓上線，露華濃以電商的形式再次布局中國(guó)市場(chǎng)。2019年5月，露華濃海外旗艦店暫停運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始向官方旗艦店升級(jí)，正式回歸中國(guó)市場(chǎng)。

然而此時(shí)，露華濃兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)放不下的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)變天了。2016年之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起了一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的美妝品牌。

譬如成立于2016年的完美日記，僅用了四年時(shí)間便完成了在紐交所的上市，一度成為年輕消費(fèi)者青睞的彩妝品牌;2017年成立的花西子，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展成為東方美妝的代名詞，2021年銷售總額突破54億元。2017年上線的橘朵在過(guò)去幾年銷售額一直保持雙位數(shù)增長(zhǎng),其最出圈的單色眼影總銷量超過(guò)1300萬(wàn)件,單色腮紅2019-2021年期間在全淘銷量第一;以及瑪麗黛佳、毛戈平等品牌也都紛紛崛起，頗受消費(fèi)者歡迎。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，露華濃雖然較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但卻沒(méi)有像歐萊雅等品牌一樣，較好地進(jìn)行品牌本土化的發(fā)展推廣營(yíng)銷。此外，露華濃在退出中國(guó)市場(chǎng)又重新進(jìn)入的這段時(shí)間，恰恰是中國(guó)新美妝品牌切入美妝市場(chǎng)的時(shí)間，在這些新國(guó)貨強(qiáng)力營(yíng)銷下，老牌外國(guó)美妝品牌，難免受到?jīng)_擊，首當(dāng)其沖的就是這類型營(yíng)銷力較弱的外國(guó)品牌。

不止在中國(guó)市場(chǎng)，露華濃在全球市場(chǎng)的發(fā)展同樣不樂(lè)觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，露華濃的凈利潤(rùn)虧損分別為1.83億美元、2.94億美元、1.58億美元、6.19億美元、2.07億美元。

徐雄俊表示，露華濃品牌老化，營(yíng)銷落后，加之近幾年國(guó)產(chǎn)美妝的興起，露華濃面臨著較大的挑戰(zhàn)，很難在市場(chǎng)中搶占更多的份額。如今隨著歐萊雅、玉蘭油、雅詩(shī)蘭黛等外資品牌的布局，以及完美日記、花西子、橘朵等國(guó)產(chǎn)新品牌的崛起，露華濃地位下降，用戶被稀釋，在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱。此外，露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)重整，能否重整成功，存在一定不確定性。就算重整成功回歸市場(chǎng)，除非能大力投入研發(fā)營(yíng)銷，否則很難在市場(chǎng)中重新起步。(記者 張君花)

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