2023,中國新能源車最卷的一年

    來源:騰訊網時間:2023-08-05 12:41:26

    2023,中國新能源車最卷的一年

    THECAPITAL

    新能源車企已到了必須尋求突破的十字路口,為擺脫增產不增利的普遍困境,需要在供給端做出改變。


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    本文3958字,約7.5分鐘

    來源?|?融中財經

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    “現階段很多車企‘增產不增利’。怎么辦?需要在供給端做改變——‘向上走’,豪華品牌更能夠抵御不確定性,消費者對優質高端產品的需求不會變;同時要在需求端找出路——‘向外走’,整車出口只是出海的第一步,不是終點,更重要的是供應鏈出口、技術出口、體系出口,以及中外車企在國際分工模式上的創新。”?雷諾中國董事長、CEO,賓理汽車董事長蘇偉銘在融中2023(第九屆)中國產業投資峰會上給出建議。

    當今年上半年特斯拉掀起了新能源車的價格大戰后,本土新能源車企被打得焦頭爛額,一眾造車新勢力面臨嚴峻挑戰。如何在競爭日益白熱化的市場中生存下來,成為新能源車企們無法回避的“靈魂之問”。

    2023年7月20日,由融中傳媒、融中母基金研究院主辦,融中財經、融中咨詢協辦的“融中2023(第九屆)中國產業投資峰會”盛大舉行。會上,雷諾中國董事長、CEO,賓理汽車董事長蘇偉銘以《向上走,向外走,新能源汽車“下半場”》為題做了主旨演講,給出了自己的答案。

    蘇偉銘表示,2023年中國新能源汽車行業迎來了最卷的一年,汽車行業已到了必須尋求突破的十字路口。為擺脫增產不增利的普遍困境,要么在供給端做出改變,向上走,要么在需求端找出路,向外走。

    向上走,豪華品牌可以抵御不確定性,消費者對更有品質、體驗更好的產品需求是不會變的。向外走,整車出口只是出海的第一步,決不是終點。供應鏈出口、技術出口、體系出口,才是規模擴大的基礎,也是更高利潤的來源。我們要學習保時捷的運營模型,以深度場景思維打造更智能的豪華電動汽車,依托中國產業的優勢和獨特的海外渠道優勢,打造低風險、高效率的出海模式。

    現在屬于中國車的時代到了。我們先進的三電、E/E架構、完善的供應鏈、成熟的生態圈,逐漸走到了世界前列。如果說上半場是紅海戰爭,那么下半場將是中國車企向上、向外、走向藍海的最佳機會。

    以下內容為蘇偉銘現場演講的精彩實錄,由融資中國整理:

    蘇偉銘:

    截至2022年,中國新能源汽車產銷已經連續8年居于全球首位,今年6月新能源車滲透率已經超過35%。但是汽車行業的內卷已經讓很多企業走到了“要么盈利,要么退出”的地步。汽車行業已到了必須尋求突破的十字路口。

    2023年中國新能源汽車行業迎來了最卷的一年。在利潤和市場面前,大部分的企業都選擇了市場,“價格戰”成為波及范圍最廣的關鍵詞,從新能源汽車到燃油車,無一幸免。從供應商的角度來說,降價從來就不是一件好事,下游的壓力必然會一級一級的向上傳導。上個月,一封零配件企業的申訴函,把產業內的矛盾和價格博弈擺在臺面上。當然除了“卷”價格,汽車也在卷技術,卷智能。

    從積極的層面看,這種“卷”在倒逼車企降成本增效的同時,也再刺激車企不斷提升產品競爭力。最終轉化為整個行業規模的快速增長,和中國自主品牌的集體崛起。NIO ET7就是一個很好的例子。ET7在德國“金方向盤獎”的評選中,拿下了“年度最佳中大型車”的稱號,成為首個斬獲“金方向盤”獎的中國品牌車型。與ET7一起進入決賽還有奔馳的 EQE。能在德國本土擊敗奔馳奪冠非常不容易,這在中德兩國的專業媒體上都是頭條新聞。個體勝利的背后是集體的勢能,新車銷量持續增長是中國汽車品牌反超的關鍵。

    然而一個不容回避的事實是,大家都不賺錢,增產不增利,是普遍的困境。2022年只有特斯拉的毛利率達到15%,比亞迪憑借一體化的商業模式實現了微弱的盈利,但大部分造車新勢力每賣一輛車就要虧3-12萬,從長遠來看價格戰只有更低沒有最低,這是個全行業、全產業鏈“失血”的過程,是一個只能在短期飲鴆止渴的“零和游戲”。

    為什么中國新能源汽車行業卷得如此疲于奔命,還是不賺錢呢?我想跟大家分享兩個故事。

    第一個是保時捷。保時捷是盈利的,多年來企業毛利率一直保持在60%以上,讓它受到了資本市場的認可,市值高于大眾集團也高于比亞迪。這就需要我們知道,這么高的毛利率是怎么來的?保時捷品牌對標的是奢侈品,在奢侈品和高端品牌榜上連續六年奪冠,排在它后面的是LV、Chanel和Gucci。看奢侈品最重要的是品牌、設計、CMF(色彩、材料和表面處理工藝)。對豪車來說,這是同樣適用的方法論,即便在新能源時代,評判標準也不會變。

    保時捷的設計人們總是一眼就能從車海中認出。六十多年來每一款保時捷車型都繼承了這些設計理念,堪稱美學的經典設計是一點一滴打磨出來的。現在有很多企業說18個月就能造一輛車,18個月是造不出保時捷911的。18個月造車,設計是外包給外國的工作室,而不是自己從零開始設計起來。

    我們再談一談品牌,品牌的核心是功能和質量,但遠遠不止于此。品牌是對功能和質量的升華提煉,是能引起消費者情感共鳴的一種東西,也是一個企業內部文化的外部表現。歸根結底,還是團隊,造保時捷和賣保時捷的團隊,一定和賣大眾品牌的不是同一批人,只有這樣才能打造出高端品牌和文化。當然渠道這些要素也很重要,這里我就不全部展開,可以后續溝通。保時捷的模式需要拿出決心,建設團隊,付出耐心,以及掌握正確的方法。

    另外一個故事是雷諾易捷特Dacia Spring,現在是歐洲零售市場上最暢銷的經濟型電動車。可能大家不知道,這個品牌雖然來自歐洲,但這款車其實由雷諾在中國合資公司生產,2022年出口份額最大的是特斯拉,其二就是易捷特。這是一個非常有代表性的合作案例,充分發揮了中外企業的比較優勢,達到了效益最大化,也是最經濟的方式。

    上面兩個例子分別代表了兩條離盈利更近的商業路徑——要么在供給端做出改變,向上走,要么在需求端找出路,向外走。

    第一條路怎么理解向上走?向上的空間到底有多大?現在起步是不是晚了些?我們先看看有幾個不同價位區間的汽車市場情況的預測:

    10萬元人民幣以下的低端車市場,成本和補貼政策退坡原因,市場總量是負增長。

    10-30萬中檔車,市場總量最大,份額接近60%,就發展而言幾乎沒有增長性。但是該市場又支撐了幾乎所有汽車廠商的主要銷量,競爭非常激烈,產品性價比是在該市場成功的關鍵。

    30-50萬的高端市場,市場份額在持續擴大,預計在2030年將比2020年市場份額要翻一倍,從10%增長到20%。新勢力電動汽車品牌多集中于這個市場。

    50萬以上的豪華車,市場規模在快速擴大,2030年將會增長到兩百萬輛。其中豪華電動車的滲透率將提升到75%,特別是在2025年到2030年的這段時間,年均復合增速將達到13%,進入S曲線高增長的階段,將是豪華車市場的最佳窗口期。從市場競爭格局來看,該市場主要由傳統燃油汽車豪華品牌占據,缺乏智能電動汽車產品。因此對新型豪華智能電動汽車品牌而言,這里存在潛力巨大的市場空間。

    我想強調一點,大家對電動車的普遍理解是智能化、網聯化。但20萬以下的車的BOM成本是很難支撐真正的智能,很難發揮中國軟件和智能領域的產業優勢。實際上中低端車型搭載的智能只是稱之為“功能”,而消費者需要針對不同的使用場景,都能滿足其需求的解決方案,我們稱之為“深度場景定義汽車”。

    在30-50萬區間,自主電動品牌已經對BBA形成了明顯的替代效應。下一步就是向50萬人民幣以上的高端車、豪華車市場發起沖擊。這是國際豪華品牌最堅固的堡壘。比亞迪和賓理這兩個品牌已經在行動了。

    也許這與目前感受到的“消費降級”有點溫差。我想強調的是,在不確定性的環境下,很多行業無法幸免,唯獨高端奢侈品行業是個例外。2022年歐洲三大高端奢侈品集團都實現了遠超經濟大盤的增長率,保時捷銷量持續增長,中國市場銷量排名第一,賓利銷量更是實現歷史新高,中國市場在全球銷量排名第二。豪華品牌是可以抵抗不確定性的,消費者對更有品質、體驗更好的產品需求是不會變的。

    再說第二條路,向外走,這幾乎已經是行業的共識。以前中國汽車出口被吐槽為“賣鐵皮”,只能夠去占領亞洲、非洲低端市場,而現在已經被西方媒體稱為“中國風暴”。當然,出海是廣闊天地,但不是一片坦途。從追求更好的經濟效益而言,我們要不斷面對一個問題,怎樣出海才是更好的路徑。

    歷史證明,整車出口是出海第一步,決不是終點,供應鏈出口、技術出口、體系出口,這是規模擴大的基礎,也是更高利潤的來源。比如我們在歡呼中國第一季度汽車出口首次超越了日本,而成為第一大出口國的時候,不要忘了,其實日本在海外制造的日本車,是國內產量的兩倍多。另一方面現在在歐洲、美國都在討論制造業回流、保護本地的制造業,并且在考慮通過關稅政策等各種“反傾銷”手段對中國汽車進行限制。這就更需要我們在出海的模式上做一些更高明的設計。

    前面提到Dacia Spring案例,是一種方式。最近一個項目,雷諾與吉利成立合資公司,共同拓展海外市場的案例,我認為也是有參考價值。吉利提供了CMA架構和技術作為對韓國開發混合動力車型的基礎,雷諾負責統籌車輛設計、制造、銷售、售后等方面。在這次合作中,中國車企從以往的技術輸入者角色轉變為技術輸出者。中外車企基于當前的比較優勢,形成了一種新的國際分工模式。

    2021年,我看到了這些趨勢,決定創立一個高端豪華電動車品牌,BeyonCa賓理汽車,并獲得了雷諾集團和東風集團的戰略投資。

    我們想做的就是上面所說的——學習保時捷的運營模型,以深度場景思維打造更智能的豪華電動汽車,依托中國產業的優勢和獨特的海外渠道優勢,打造低風險、高效率的出海模式,這就是賓理汽車的商業戰略。

    未來我們的目標是超過30%的銷量來自海外市場,同時在達到15萬輛的規模時,實現超過30%的毛利率。

    我們這一代汽車人是幸運的。50年代屬于美國車,福特開創的流水線生產模式使汽車進入工業化時代;80年代屬于日本車,豐田的TQM精益管理模式大幅降低了生產成本,一批高端的品牌和合資崛起,日系車超越美國車;20世紀,掌握發動機+變速箱的核心技術的德系BBA占到全球C位。

    現在屬于中國車的時代到了。我們先進的三電、E/E架構、完善的供應鏈、成熟的生態圈,逐漸走到了世界前列。如果說上半場是紅海戰爭,那么下半場將是中國車企向上、向外、走向藍海的最佳機會。謝謝大家!

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