市場為藝人的作品買單？七部門聯(lián)合發(fā)文規(guī)范明星廣告代言活動

10月31日，市場監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合發(fā)文規(guī)范明星廣告代言活動。新規(guī)中提到，對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰。

新規(guī)還對明星代言領(lǐng)域設(shè)置了諸多禁區(qū)，包含電子煙在內(nèi)的煙草制品、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、保健品等均在列。對于借貸類金融產(chǎn)品，則要求不能一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費者誤解。

無論是處罰明星本身，還是代言領(lǐng)域設(shè)限，監(jiān)管亮劍意在將過往高風(fēng)險明星代言行為納入依法治理的軌道，依法代言，合規(guī)合作，保障消費者權(quán)益。

一段時間以來，明星收取天價代言費，而代言產(chǎn)品不時爆雷的事件頻出。這既與市場上盛行的追求流量變現(xiàn)的商業(yè)模式有關(guān)，也與過去流量崇拜、監(jiān)管不力、處罰不嚴(yán)有關(guān)。

移動互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)，流量明星受捧，全社會流量崇拜迎來高潮。一些明星德不配位、藝不配位，卻站在萬眾矚目的舞臺上，提供的又是大眾娛樂消費品，錯位和荒誕一目了然。

過去，市場為藝人的作品買單，隨后，流量變現(xiàn)成了行走在娛樂圈的通行證。這招在廣告代言市場同樣大行其道。

對于新晉品牌來說，有明星做背書，可借明星光環(huán)迅速提升知名度，打開消費市場。對于成熟品牌而言，有明星加持，意味著能在鞏固與提升品牌形象的同時，可以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵與價值。

明星代言，亦是讓渡名氣。明星在具體的商品品牌與消費者之間架設(shè)橋梁，從這個角度看，三者之間應(yīng)該形成深度的名譽綁定、信用綁定、責(zé)任綁定。

而新規(guī)出臺，旨在通過法律將這種綁定細(xì)化、固化，做到雷區(qū)可避、責(zé)任可追。簡而言之，要求明星接代言有章可循、有法可依，出了問題不能只拿錢不擔(dān)責(zé)，而品牌更不能隨便找人背書，唯利是圖、唯流量是圖，一旦出了問題必須嚴(yán)格追究其法律責(zé)任，維護(hù)消費者利益是底線。

新規(guī)中點名的代言禁區(qū)，往往都是與老百姓日常生活息息相關(guān)的領(lǐng)域以及存在一些認(rèn)知誤區(qū)的專業(yè)領(lǐng)域，未來更要成為法律強(qiáng)監(jiān)管的重中之重。

順應(yīng)這個思路，多地出臺合規(guī)指南，對商業(yè)廣告代言予以規(guī)范指引。而現(xiàn)有法律法規(guī)也在與時俱進(jìn)，尤其針對現(xiàn)行廣告法難以舉證認(rèn)定的部分進(jìn)行補充完善，對實質(zhì)性處罰予以落實。

而明星個人及其團(tuán)隊代言應(yīng)慎之又慎，提升法律素養(yǎng)、保持合理謹(jǐn)慎，始終在法律邊界之內(nèi)安排自身的廣告代言活動，做到代言主體知法、守法，共同營造規(guī)范有序的廣告市場。(評論員 陶鳳)

關(guān)鍵詞： 明星廣告代言活動 明星德不配位 流量變現(xiàn) 只拿錢不擔(dān)責(zé)