已經很多年沒吃過了 青島食品鈣奶餅干不香了？

72歲的青島食品急于擺脫對鈣奶餅干的過度依賴。9月28日，青島食品董秘回復投資者問時表示，公司非常關注Z時代消費者的消費喜好，正在逐步推出適合Z時代消費群體的產品。作為山東地域品牌，青島食品憑借核心大單品鈣奶餅干在過去幾十年有著不錯的成績。然而，伴隨幾代消費者成長起來的鈣奶餅干近年卻出現了銷量下滑的現象。而這期間，餅干市場正在經歷翻天覆地的變化，消費者需求的改變、眾多入局者的分食，鈣奶餅干似乎已經不能再帶動青島食品的發展。如此，青島食品正在希望通過開發適合年輕人的新品來擺脫對于鈣奶餅干的依賴，但在日益激烈的市場競爭中，留給青島食品的機會還多嗎?

核心單品銷量下滑

官網資料顯示，青島食品始創于1950年，主營餅干、花生醬等休閑食品，是“鈣奶餅干第一股”，1960年推出了核心單品“青食”鈣奶餅干。

提起鈣奶餅干，算得上是一代山東人的記憶。此前，“鈣奶餅干會保佑每一個山東孩子”“山東人對鈣奶餅干的重視程度”話題相繼登上熱搜，許多網友在社交平臺懷念起童年時常吃的鈣奶餅干，紛紛表示“已經很多年沒吃過了”“長大后有了更多選擇，小時候愛吃的餅干現在也不會拿了”。

曾經伴隨山東孩子成長起來的鈣奶餅干，正逐漸淡出新一代消費者的選擇范圍。青島食品年報顯示，2021年總營收4.34億元，餅干產品占據了全年營收的85.62%，但餅干產品營收金額同比減少了8.46%，銷量也減少了17.18%。

鈣奶餅干的銷量下滑有跡可循。隨著休閑食品市場擴大，消費者追求多元化、個性化的消費方式，年輕人更愿意嘗試新品，對單獨產品的黏性降低，鈣奶餅干對消費者的吸引力也在逐漸下降。此外，在年輕人傾向網購、電商渠道的當下，青島食品以線下經銷模式為主，線上布局起步較晚，難以體現渠道優勢。財報數據顯示，2021年、2020年青島食品的線上營收僅占2.6%、2.81%。

青島食品似乎也意識到了上述情況，多次公開提出關注Z時代消費者的消費動向，在營銷、渠道等方面投入更多精力。青島食品也確實進行了諸多改變，例如與東方甄選等網紅IP展開接觸;通過視頻、直播等途徑提高品牌知名度;加大電商渠道拓展;未來還將與其他品牌合作，推出聯名產品……

在業內看來，品牌消費已經被更多年輕消費者所接受，餅干企業品牌影響力高低對銷量的影響會日趨明顯。青島食品需要提高自身知名度，讓年輕消費者有更清晰的品牌認知和更強的消費黏性。

大單品打天下還靈嗎

依靠核心大單品鈣奶餅干為支撐，青島食品在山東地區有著不錯的銷量和品牌基礎。但隨著近年來消費需求的改變，我國整體餅干市場已經風起云涌，面對激烈競爭的餅干市場，“鈣奶餅干第一股”大單品戰略還行得通嗎?

《2022年餅干行業現狀及發展前景分析》顯示，我國對餅干的市場需求量呈增長趨勢，預計到2022年，我國餅干行業市場需求將達到1230萬噸左右。中國焙烤食品糖制品工業協會數據顯示，截至2021年底，主營業務超過2000萬元規模以上的餅干生產企業已超600家，同行業競爭十分激烈。

北京商報記者整理發現，與青島食品同行業的上市餅干生產企業還包括億滋國際、達利食品、康師傅、嘉士利等。其中，億滋國際擁有奧利奧、太平、趣多多、王子等多個餅干品牌;達利食品核心餅干品牌“好吃點”包括香脆系列、蘇打餅系列、焦糖曲奇等;嘉士利的餅干產品包括早餐餅干、夾心餅干、威化餅干等。餅干企業們大多以多品牌或多條產品系列進行布局，而青島食品主要產品僅有鈣奶餅干、休閑餅干、花生醬。在業界看來，與其他同上市品牌相比，青島食品種類較少，存在較大的競爭壓力。

青島食品似乎也意識到了產品結構單一的風險，在招股書中，青島食品坦承：“公司的經營業績很大程度取決于餅干產品的銷售情況，如果未來該領域競爭加劇，抑或消費者認可度或口味發生重大改變，均將對公司的生產經營和業績產生不利影響。”

在廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬看來，中國餅干行業的創新迭代速度已經落后于消費需求升級的速度與節奏，一些老化的餅干品牌更容易被消費者所遺棄。長期來看，企業仍需提升自身核心競爭力。

“青島食品一貫走的是性價比、大眾化路線，但在餅干產品同質化嚴重的節點，青島食品必須迎合消費升級的需求。要認知新生代、積極進行產品研發、創新升級來匹配Z時代的真正訴求。”朱丹蓬表示。

青島食品在財報中表示，未來將持續加大技術研發投入，與高校合作，加強技術創新，不斷推陳出新。 加強營銷網絡建設，擴大品牌知名度與市場占有率。2022年公司將積極建設多個營銷網點，通過電視、平面媒體、網絡等多個渠道加大營銷建設力度，不斷完善電商平臺建設。

針對上述問題，北京商報記者發郵件聯系采訪了青島食品方面，截至發稿未收到回復。(記者郭秀娟張函)

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