國貨美妝成功“上位” “美妝帶貨大佬”李佳琦熱度不減

復(fù)播觀看人數(shù)破6300萬，“美妝帶貨大佬”李佳琦熱度不減。9月25日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，在李佳琦復(fù)播后的五場(chǎng)直播中，熱度最低的一場(chǎng)直播觀看人數(shù)也突破3400萬。作為美妝直播帶貨的頭部主播，美妝依然是李佳琦直播間主要的帶貨產(chǎn)品，與此前有所不同的是，國貨美妝成功“上位”，外資大牌“退居二線”。

國貨“挑大梁”

根據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在李佳琦復(fù)播的五場(chǎng)直播中，華熙生物、薇諾娜、花西子、自然堂、優(yōu)時(shí)顏等多款國產(chǎn)美妝品牌陸續(xù)出現(xiàn)在了其直播間，而外資大牌出現(xiàn)的頻率低了不少，目前僅有嬌蘭、馥蕾詩、sk-ll等的產(chǎn)品。從銷量來看，部分國產(chǎn)美妝品牌表現(xiàn)不俗。公開數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦直播間，華熙生物的夸迪5D次拋精華當(dāng)晚的銷售量達(dá)5萬+;自然堂旗下一款茶泥面膜售罄。

如果說，直播間的美妝品牌是理所應(yīng)當(dāng)，那意外走紅的內(nèi)衣品牌讓一眾網(wǎng)友有些看不懂。北京商報(bào)記者了解到，出現(xiàn)在李佳琦直播間的網(wǎng)紅內(nèi)衣品牌焦內(nèi)、內(nèi)外的產(chǎn)品也頗受歡迎。根據(jù)直播情況，焦內(nèi)一款無鋼圈文胸售罄。雖然沒有披露除內(nèi)外產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，李佳琦此次回歸熱度不小，合作的一些大眾品牌銷量都相當(dāng)不錯(cuò)。甚至有部分網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大呼，怎么就加入了搶奪“苦茶子”大軍中。

拋開李佳琦自帶頂流效果，直播間產(chǎn)品的超大優(yōu)惠力度成為李佳琦直播間不菲銷量的推動(dòng)因素之一。據(jù)了解，在李佳琦直播間美妝個(gè)護(hù)的優(yōu)惠力度不小。華熙生物夸迪次拋精華優(yōu)惠力度達(dá)5.7折;原價(jià)190元每罐100ml的悅慕卸妝膏在李佳琦直播間為88.8元兩罐;自然堂茶泥膜官方旗艦店折后價(jià)為88元每罐，李佳琦直播間買一送一。有不少網(wǎng)友表示：“大力優(yōu)惠下，很難不心動(dòng)。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，美妝市場(chǎng)容量很大，而直播也是其中很重要的營銷方式，李佳琦在該領(lǐng)域的影響力是毋庸置疑的，加之很多國貨品牌對(duì)頭部主播的流量和影響力較為依賴，故此會(huì)第一時(shí)間展開合作。

“李佳琦的熱度下，或許在一定程度上推動(dòng)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)一個(gè)短暫的銷售繁榮的景象。”業(yè)內(nèi)人士稱。

有數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦復(fù)播的首場(chǎng)直播中，半小時(shí)單場(chǎng)觀看量500萬，一小時(shí)單場(chǎng)觀看量達(dá)2100萬，最終觀看量超過6350萬，點(diǎn)贊量超過1.6億。據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)，6350萬單場(chǎng)觀看量，超過了“6•18”等大促期間平均4000萬至5000萬的觀看量，也遠(yuǎn)超平時(shí)大約2000萬至3000萬的觀看量。此外，一組公開數(shù)據(jù)顯示，今年“6•18”李佳琦直播期間天貓護(hù)膚品和彩妝銷售額增速分別為13.8%以及-5.4%，而停播后二者增速分別降至-10%和-32.1%。

直播帶貨江湖生變

李佳琦依舊是頂流，但美妝直播帶貨江湖已不似從前。

在今年6月期間，新東方旗下直播間東方甄選因“雙語直播”出圈。短短10天時(shí)間內(nèi)粉絲達(dá)到1700萬，目前東方甄選粉絲接近2600萬，近三個(gè)月帶貨20億元。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月31日，新東方在線直播電商業(yè)務(wù)在2022財(cái)年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。

乘熱打鐵，新東方隨即推出東方甄選美麗生活，主攻個(gè)護(hù)美妝市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，在7月初才開始直播的東方甄選美麗生活，近一個(gè)月累計(jì)銷售額達(dá)到1億元-2.5億元。

據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，與東方甄選美麗生活直播間合作的美妝品牌不乏YSL、雅詩蘭黛、歐萊雅等外資大牌，以及敷爾佳、可復(fù)美、逐本等國貨品牌。

與此同時(shí)，李佳琦直播帶貨以淘寶傳統(tǒng)電商平臺(tái)為主，而隨著抖音等新興電商平臺(tái)的發(fā)展，很多品牌轉(zhuǎn)向抖音賽道，陸續(xù)推出自己的主播。據(jù)了解，歐萊雅、蘭蔻等多個(gè)美妝品牌從2021年開始布局抖音，并在大促節(jié)點(diǎn)占據(jù)美容護(hù)膚品類的銷售前列;上海家化此前也憑借旗下宮廷風(fēng)的直播場(chǎng)景爆火于網(wǎng)絡(luò);珀萊雅、丸美等品牌也都在發(fā)力抖音渠道尋求新的渠道增長。

“直播帶貨領(lǐng)域的主播競(jìng)爭(zhēng)激烈，也是好事，讓品牌能有所選擇。此外，在此前的發(fā)展中，頭部主播與頭部美妝品牌已經(jīng)進(jìn)行博弈，基于品牌力，國際大品牌可能對(duì)大主播的依賴會(huì)比較小，故李佳琦回歸，依賴也不會(huì)太高。”伍岱麒說到。

“同時(shí)，各美妝品牌也意識(shí)到不能過度依賴頭部主播，推出自己的直播帶貨團(tuán)隊(duì)以降低風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于李佳琦團(tuán)隊(duì)而言，后期的競(jìng)爭(zhēng)博弈不可避免。”業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。(記者 張君花)

關(guān)鍵詞： 美妝帶貨大佬 頭部主播 美妝市場(chǎng) 國際大品牌