冬奧村的配套商業正變身成為購物中心的中流砥柱。7月26日，北京商報記者走訪亞奧商圈發現，緊鄰環宇薈的冬奧村地下商業將改造為“北投購物公園”，上千平的大店、旗艦店是它的特色，但也會造成招商與留客壓力。在坐擁后冬奧紅利和雙地鐵站接駁的背景下，北投購物公園如何突圍亞奧商圈將成為業內的關注點。
招商重體驗輕餐飲
冬奧遺產的投入使用一直備受關注。北京商報記者走訪看到，位于奧體中心南側的北京國際體育產業園內，此前用于冬奧村配套商業的區域正在招商，將于今年國慶迎客，命名為“北投購物公園”。記者進入該項目內發現，部分門店已經換上了招牌，開始進場裝修，而且該項目門店大多為上千平米的大面積運動體驗店面。
北投商業相關負責人表示，北投購物公園項目在7月底前簽約率已經達80%。“目前確定的品牌有全明星冰場、完美世界影城、森林動物局、探洞工廠、盒馬鮮生等主力店。”上述負責人透露，商戶正在緊鑼密鼓地裝修裝飾，預計國慶期間正式開放。
在業態比例方面，北京商報記者發現，該項目的體育運動體驗類門店占比較多，在餐飲方面商戶數量略少。粗略統計，餐飲的占比大約在20%左右。按照行業水平，該比例低于常規購物中心30%-40%的餐飲招商比重。在業內人士的眼中，純地下商業的確存在餐飲招商的局限性，這可能導致該項目在未來發展中出現消費者選擇不足以及消費延續性不強的問題。
仲量聯行中國區戰略顧問部資深董事何樂曄指出，新項目在入市初期，需要通過更多的體驗吸引消費客群、建立市場影響力。未來隨著項目逐漸成熟，仍然有機會對業態進行動態調整及更新。
不過，重體驗也會給項目本身帶來一定的吸引力。“多元場景結合的店鋪經營方式在一二線城市購物中心中成為潮流趨勢，一定程度替代傳統服飾零售的模式。”何樂曄表示，北投購物公園總體來看，各類業態之間是相互帶動、促進的關系。
何樂曄補充道，該項目作為純地下商業，除了租賃經營可能受到一些影響外，上蓋建筑結構也可能對店鋪分割造成影響，“可以結合臨時店鋪、活動運營、展覽空間等運營方式進行彌補”。
據悉，北投購物公園總建筑面積11.7萬平方米，可租賃面積4.5萬平方米。該商場共四層，其中1F、B1層為主要商業區域，以體育主題為核心，突出運動體驗、運動休閑、運動服務三大功能，B2、B3為停車場，共有停車位1445個。
填補集中型商業空缺
北投購物公園的入市，算得上是亞奧商圈的首個大體量綜合體。在此之前，亞奧商圈一直處于缺乏大型商業綜合體的處境：北辰購物中心閉店轉型寫字樓;新辰里購物中心主打面向社區消費;環宇薈體量小且零售少等。
現實情況則是龐大的消費客群需要配套的商業設施。根據北投購物公園負責人透露，北投購物公園3公里范圍內人口規模龐大、中高等收入水平特點突出。人口特點呈現年輕化特征，25-45歲人口占總人口比例的一半。
北京商報記者在午餐時間走訪亞奧商圈發現，多數寫字樓門口圍滿了外賣騎手送餐，環宇薈內吃飯排隊的人也不在少數。“這里流動人群較多，除了日常工作時對于一日三餐的需求之外，其實亞奧商圈還缺乏一些可以坐下來見客戶的場合。”在寫字樓工作的李先生坦言。
中購聯購物中心發展委員會主任郭增利認為，亞奧商圈本身區域優勢良好，既有高端消費人群，又有北京地標景點，消費力一直都存在。不過，長久以來亞奧商圈的商業缺乏龍頭項目帶動，商圈影響力薄弱。
除了北投購物公園的入市，其實位于國家會議中心的北辰薈也將在明年入市。接二連三的新項目，在一定程度上也攪動了亞奧商圈的未來發展。何樂曄表示，亞奧區域擁有稠密的居住社區人口，同時也是北京辦公發展較快的辦公子市場之一，整體而言擁有豐富的消費客群基礎。作為雙奧賽事的核心區域，周邊過往建設項目多為文體場館、大型公園綠地等，區域過往缺乏大型購物中心的供應，北投購物公園的投用將填補該區域的集中型商業空缺。
釋放后冬奧紅利
“北投購物公園在未來運營上要滿足就近的居民消費，也需要在北京建設國際消費中心城市體育領域方面發力。”何樂曄指出，作為冬奧遺產以及擁有雙地鐵連通的TOD商業綜合體，北投購物公園具備一定的先天優勢條件，比如交通便利、冬奧紅利等。
想要利用好先天條件，講好冬奧故事，北投購物公園要怎么做?何樂曄認為，北投購物公園運動體驗類業態將是對區域現有體育氛圍基礎及客群的充分利用和凝聚，通過運動品牌和消費選擇的供應使原本小眾的運動大眾化。另一方面，該商場則更需要關注冬奧遺產如何更好地融入地區整體發展，補充完善區域商業消費設施，投入運營后項目也將進一步助力北京國際交往中心和國際消費中心城市建設。
北投購物公園負責人表示，冬奧會帶動了體驗型商業的消費人群，熱潮過后，要將這部分人群轉化為長期用戶，需要保持資深玩家的規模化增長。同時避免同質化競爭是北投購物公園后續運營亟須解決的問題。
“以備受關注的滑雪品牌全明星冰場舉例來看，未來將消費場景與內容在項目中進行創新，在冰場的基礎上增加了更多的生活方式品牌。”上述負責人表示，未來冰場還會舉行各種冰雪派對、跨界藝術展、冰雪表演活動等內容，成為購物中心的有力補充。
北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出，北投購物公園想要借助冬奧紅利釋放新的消費力，尤其是體育、極限類運動，在引入的品牌上需要引起相應的發燒友認同，打造成為北京運動類玩樂購物的首選地，否則會造成被同類業態或新品牌替代的尷尬局面。(記者 劉卓瀾)
